南順網絡

看完騰訊的(de)這波營銷案例，真為(wèi)公司捏把汗

還記得今年(nián)刷屏的(de)現象級H5“小朋(péng)友畫廊”嗎?

這個由騰訊出品以新公益主張為(wèi)創意原點的(de)H5 在今年(nián) 9 月刷爆了朋(péng)友圈。天馬行空的(de)畫風和(hé)趣味簡單的(de)互動喚起了大衆對自(zì)閉症“小朋(péng)友”的(de)關注以及做(zuò)公益的(de)熱情，讓公衆感知到營銷也是可(kě)以有溫度、有功能性、有重大社會價值的(de)。

實際上，一(yī)直以來，騰訊在營銷方面時不時的(de)都要給整個營銷圈帶來驚喜。比如(rú)騰訊公益 99 公益日的(de)小朋(péng)友畫廊，比如(rú)微信和(hé)星巴克的(de)跨界合作，比如(rú)與天天P圖以及人民日報合作掀起無數話題的(de)軍裝照H5、再比如(rú)騰訊動漫和(hé)薛之謙合作的(de)H5……。究其原因，一(yī)方面騰訊內(nèi)部對營銷層面的(de)創新突破非常重視(shì)，內(nèi)部創立了“騰訊營銷突破獎”來激勵員工探索創新，推廣實踐，對一(yī)年(nián)以來企業的(de)優秀營銷案例進行表彰;另一(yī)方面，騰訊自(zì)身擁有強大的(de)社交媒體資源和(hé)廣闊的(de)泛娛樂(yuè)業務，讓它做(zuò)起營銷來更加得心應手。

12 月 14 日， 2017 年(nián)“騰訊營銷突破獎頒獎盛典”在深圳隆重舉行。雖然“騰訊營銷突破獎”隻是一(yī)個騰訊的(de)內(nèi)部獎項，但無論規模、嘉賓還是案例質量都不輸給外界許多知名的(de)營銷獎項。騰訊集團高(gāo)級執行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義,騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武，騰訊公司副總裁鄭香霖，騰訊互動娛樂(yuè)移動電競業務部、平台營銷部、騰訊影業宣發部總經理(lǐ)高(gāo)莉等嘉賓出席本次頒獎大會的(de)并緻辭。本次共有 200 多件作品參賽，經過半個月緊張的(de)評選，最終入圍作品 75 件，共有來自(zì) 6 大BG的(de) 23 位大咖級的(de)嘉賓評委對這些參賽作品進行封閉式評審，而且為(wèi)保證大會評審的(de)公平與公正性，未能親臨現場的(de)廣州和(hé)北京評委通過視(shì)頻對參賽作品進行“隔空”評審。 2017 年(nián)的(de)“騰訊營銷突破獎”，不僅比賽的(de)規模越來越大，專業性進一(yī)步加強，也得到了各BG騰訊人的(de)更多關注。

今年(nián)“騰訊營銷突破獎”的(de)整體獎項設置也進行了變革，由 2016 年(nián)的(de) 8 大獎項類别，增加至 12 大獎項類别，獎金最高(gāo)達 30 萬元。騰訊營銷突破獎也順應行業發展趨勢，首次新增面向ToB類業務的(de)全案獎項和(hé)單項獎之年(nián)度最具行業影響力獎。同時，騰訊營銷突破獎的(de)獎項設立還進行了刷新，新設立的(de)獎項既迎合了互聯網導向下營銷行業發展的(de)風向，也能體現騰訊營銷人全方位引領行業營銷發展的(de)能力，努力争取将更多、更好的(de)案例經驗與整個營銷行業分享。

由于之前的(de)“騰訊營銷突破獎”是一(yī)項內(nèi)部獎項，所以并未進行過對外宣傳， 2017 年(nián)也是該獎項首次向外界揭開它神秘的(de)面紗。在 12 類獎項中，最引人關注的(de)當屬“年(nián)度騰訊營銷全案獎”了。一(yī)直以來，“年(nián)度騰訊營銷全案獎”都被看作是騰訊營銷人至高(gāo)無上的(de)榮譽。該獎項設立旨在鼓勵騰訊內(nèi)部服務消費者的(de)項目或産品在營銷上的(de)積極突破創新，獎項将從整體營銷策略、營銷效果與成本管理(lǐ)、創新性、經驗傳承與分享、行業影響力等多個維度進行評審，可(kě)以說是“含金量”最高(gāo)的(de)獎項了。諸如(rú)“ 99 公益日”與“我是創益人” 2017 年(nián)公益聯合項目、 2017 騰訊WE大會、微信+星巴克戰略合作等優秀案例都獲得了本次的(de)“年(nián)度營銷突破獎全案獎”。該獎項共産生金獎 2 名、銀獎 3 名、銅獎 4 名：

年(nián)度騰訊營銷全案獎-金獎

獲獎項目：“ 99 公益日”與“我是創益人” 2017 年(nián)公益聯合項目、 2107 騰訊WE大會

CDG——“ 99 公益日”與“我是創益人” 2017 年(nián)公益聯合項目

上文所提到的(de)“小朋(péng)友畫廊”就屬于“ 99 騰訊公益日”項目中的(de)預熱互動之一(yī)。 2017 年(nián) 99 公益日以用戶為(wèi)核心，通過趣味多元的(de)公益形式，打造“沉浸式營銷” ，讓 99 公益日真正全民滲透，形成社會影響力，開啓全民公益新紀元。在騰訊聯合團隊的(de)通力合作下，本年(nián)度 99 公益日通過打造新公益(指尖公益+行為(wèi)公益)參與模式、營造更有趣更創意的(de)公益體驗以及構建線上線下參與的(de)立體矩陣，在大衆參與度、行業影響力、公益體驗創新等維度均實現裏程碑式的(de)突破,累計曝光+互動超 30 億人次，真正成為(wèi)全社會廣泛參與的(de)全民公益日。

CDG—— 2017 騰訊WE大會

在WE大會五周年(nián)之際，騰訊WE項目團隊繼續堅持“去(qù)商業化”原則和(hé)關注前沿科技和(hé)人類發展的(de)先驅命題，并與全球頂尖科研機構Nature達成長(cháng)期獨家戰略合作。大會重磅嘉賓的(de)出席更是極大地(dì)提升了行業關注度，霍金、姚期智等 9 位權威同台演講，描繪了星際移民、返老還童等令人驚歎的(de)科學(xué)突破和(hé)美好圖景，并在現場 270 度巨幅環幕烘托下，讓觀衆沉浸在如(rú)科幻電影般的(de)未來世界。大會緻力于連接科學(xué)與公衆，深入政商研圈層，并特别為(wèi)高(gāo)校青年(nián)群體提供了線上線下的(de)收看渠道(dào)。全球直播總PV達 908 萬，最高(gāo)同時在線收視(shì) 390 萬，境內(nèi)外媒體紛紛主動傳播，口碑大幅提升。

年(nián)度騰訊營銷全案獎-銀獎

獲獎項目：“守護者計劃”安全宣傳整合營銷項目、微信+星巴克戰略合作、騰訊“互聯網+”品牌影響力聯合營銷

MIG——“守護者計劃”安全宣傳整合營銷

騰訊安全旗下騰訊守護者計劃于 2016 年(nián)發起，聯合公安部，銀行，運營商及社會各界合作夥伴，打造了一(yī)場以反詐騙宣傳教育為(wèi)基礎，推進合作與能力建設的(de)新型活動。 2017 年(nián)，為(wèi)呼應全社會對于反電信網絡詐騙的(de)重視(shì)，騰訊運用自(zì)己的(de)整合布局能力，聯合各方資源，将守護者計劃升級為(wèi)騰訊公司企業社會責任，在 2016 年(nián)的(de)成功基礎上，加大推廣力度，讓守護者計劃成為(wèi)政府、企業、全民的(de)共同行動，使反電信網絡詐騙成為(wèi)一(yī)場從下到上的(de)社會性運動，彰顯騰訊公司保護公民信息安全的(de)決心與行動，提升騰訊公司企業形象。在合作廣度上，超過 75 家企業加入反詐騙聯盟， 28 位明星共同發聲，受到人民日報、CCTV、新華社等權威媒體報導，各地(dì)公安、企業、明星、公知、草(cǎo)根大号等紛紛主動轉發。創意溝通從民衆端引爆，激發大衆反詐騙意識與行動，逐步引入社會各界力量，擴散影響，建立權威，推進反詐騙在全世界的(de)落地(dì)開展，真正造福于民。

WXG——微信+星巴克戰略合作

2016 年(nián) 12 月 8 日，騰訊與星巴克雙方宣布達成戰略合作，微信支付率先接入星巴克中國近 2700 家門店。微信更首度在産品側與星巴克聯手，打造“社交送禮體驗”(social gifting experience)。以小程序為(wèi)基礎，實現在微信內(nèi)贈送朋(péng)友咖啡，除微信紅(hóng)包外的(de)送禮新選擇。借由“微信禮品卡”開放能力，探索具備“溫度”與情感的(de)移動社交禮品市場，開創新的(de)微信商業應用場景，全面提升了星巴克的(de)銷量和(hé)騰訊的(de)國際影響力，直到今天，這個項目都還在海內(nèi)外持續發揮影響力。蘋果公司在兩個月後于 iMessage 上線同一(yī)套從購買到贈送的(de)社交送禮體驗。在海內(nèi)外，各行各業商戶都受此項目影響上線自(zì)家禮品卡業務。如(rú)今禮品卡已成為(wèi)微信的(de)開放能力，微信與星巴克的(de)戰略合作，毫不誇張的(de)說，開啓了一(yī)個時代：互聯網世界的(de)社交送禮時代。

MIG——騰訊“互聯網+”品牌影響力聯合營銷

作為(wèi)“互聯網+”政策的(de)助推者，騰訊依托海量大數據的(de)支持和(hé)無處不在的(de)連接力，首次進行的(de)2G業務的(de)整合營銷，并與黨媒達成專項深度合作，樹立直達核心受衆合作典範。同時，騰訊還舉辦了首個2G類大型峰會—— 2017 中國“互聯網+”數字經濟峰會，通過創新性峰會矩陣，助推業務效果的(de)峰會+中國行組合拳，助推整個項目在政府則及行業側均獲得重大影響力，共取得270+合作項目、發展100+生态合作夥伴、覆蓋30+行業。

年(nián)度騰訊營銷全案獎-銅獎

獲獎項目：QQ2017 春節AR紅(hóng)包項目、穿越火線 2017 年(nián)度整合營銷項目、QQ X計劃年(nián)度品牌刷新整合營銷項目、中國互聯網安全領袖峰會項目

SNG——QQ2017 春節AR紅(hóng)包項目

這是一(yī)個典型的(de)市場創意驅動産品落地(dì)的(de)項目。騰訊在這個項目上狠狠地(dì)秀了一(yī)把自(zì)己的(de)創新能力：

1、技術創新：首次在社交運營活動中，引入LBS+AR結合的(de)技術，為(wèi)線上線下的(de)打通打下了技術基礎;

2、營銷創新：借力打力，生态化打法進行産品營銷，圈動明星資源、商戶資源聯合制造品牌狂歡;

3、社交創新：基于用戶好奇心、利好心，打造 “線上連接線下”的(de)場景。

整個項目共吸引3. 42 億人次參與，人均進入地(dì)圖 24 次，項目覆蓋中國 366 個城市。

IEG——穿越火線 2017 年(nián)度整合營銷項目

2017 年(nián)穿越火線整合營銷以“青春熱血 永不服輸”作為(wèi)核心品牌價值觀，以槍戰角色作為(wèi)核心IP符号，從媒介投放，社區運營，品牌合作，賽事組織等維度建立了完整的(de)雙端整合營銷體系和(hé)流程。并在此基礎上從重塑IP活力，沉澱IP情感，創作IP內(nèi)容及提升IP影響力，使穿越火線成為(wèi)用戶心中真正的(de)國民槍戰IP并帶動雙端數據的(de)提升。

SNG——QQ X計劃年(nián)度品牌刷新整合營銷項目

QQ-X計劃從用戶洞察出發，制定了QQ全産品聯動的(de)品牌大事件營銷策略。整個項目圍繞年(nián)輕人最向往的(de)探索主題、最酷的(de)QQ黑科技，開展了一(yī)系列相關的(de)科技探索。通過活動使品牌活化，突破傳統的(de)品牌營銷手段，不僅成為(wèi)QQ史上最受 90 後歡迎的(de)活動——QQ-X計劃影響力輻射全國，覆蓋 31 個省， 321 個城市。同時，還助力QQ大品牌刷新——QQ-X計劃有效提升了QQ年(nián)輕、創新、活力炫酷的(de)品牌形象。據調查顯示，89%的(de)用戶喜歡(或非常喜歡)QQ-X計劃，62%的(de)用戶認同QQ-X計劃傳遞價值觀——“借助科技力量探索和(hé)發現世界”。

MIG——中國互聯網安全領袖峰會項目

通過差異化定位，聚焦“泛安全”平台，讓整個營銷變得更精準而立體。該項目為(wèi)建立全球最有影響力的(de)互聯網安全合作平台，推動互聯網安全市場的(de)快速增長(cháng)與廣泛合作，提高(gāo)“騰訊安全”影響力與話語權，通過“圈層建立”、“權威性建設”和(hé)“生态體系搭建”三大營銷策略持續性地(dì)打造和(hé)建設權威專業的(de)互聯網安全合作生态平台。騰訊将峰會打造成安全界達沃斯，輸出國家級網絡安全戰略，引領未來安全，使其成為(wèi)全球網絡安全風向标，并輻射大數據、人工智能等八大熱門行業領域，構建安全生态體系。

除了上述獎項之外，還有以下“年(nián)度最佳單項營銷獎”獲獎作品：

年(nián)度最具用戶影響力獎

CDG——人民日報+騰訊“穿上軍裝”國家文化宣傳項目

IEG——王者榮耀職業聯賽(KPL)年(nián)度項目

年(nián)度最具行業影響力獎

CDG——粵港澳大灣區聯合項目

SNG——雲+未來峰會”雲市場戰略布局項目

MIG——中國互聯網安全領袖峰會項目

年(nián)度最佳口碑互動獎

WXG——“與你見字如(rú)面”小程序互動體驗傳播項目

OMG——《十三邀》節目口碑傳播推廣項目

年(nián)度最佳跨界營銷獎

CDG——NextIdea“傳統文化+未來想象”跨界整合營銷項目

IEG——穿越火線與肯德基跨界營銷項目

SNG——QQ《神偷奶爸3》聯“萌”營銷項目

年(nián)度最佳用戶聆聽獎

OMG——In-App大數據挖掘研究賦能項目

IEG——王者榮耀：推進內(nèi)容精細化運營，助力打造電競明星與內(nèi)容KOL項目

年(nián)度最佳創意表現獎

長(cháng)視(shì)頻類：

IEG——使命召喚OL《殺不死的(de)天賦》TVC

CDG——“守護者計劃”反詐騙宣傳視(shì)頻

短(duǎn)視(shì)頻類：

MIG——騰訊安全《别讓騙子(zǐ)給你拜年(nián)》視(shì)頻

OMG——《菜市場篇》等騰訊體育歐洲杯推廣系列視(shì)頻

平面類：

IEG——紀念碑谷2：《紀念碑谷美學(xué)诠釋》系列創意海報

IEG——飯局狼人殺：《最後的(de)飯局》創意角色海報

互動類：

CDG—— 99 公益日“小朋(péng)友的(de)畫”H5 互動項目

IEG——騰訊動漫：薛之謙代言H5 互動項目

年(nián)度最佳營銷貢獻獎

CDG——“我是創益人” 2017 公益廣告大賽項目

SNG——QQ全城助力-跨年(nián)齡人臉識别尋親

通過這次“騰訊營銷突破獎頒獎盛典”我們不難看出，騰訊依托自(zì)己的(de)技術、泛娛樂(yuè)矩陣資源和(hé)強大的(de)連接能力，做(zuò)起營銷來也是遊刃有餘。而更引人注意的(de)是騰訊營銷的(de)特點：突破創新。在創意和(hé)技術領域，騰訊都充當了先行者的(de)角色，為(wèi)整個營銷行業的(de)營銷方式和(hé)手段提供了新思路和(hé)可(kě)參考借鑒的(de)新模式，而騰訊所布局的(de)泛娛樂(yuè)業務所提供的(de)資源，也在營銷活動中起到了不可(kě)估量的(de)作用。“騰訊營銷突破獎”的(de)衆多參賽作品就是騰訊營銷突破與創新的(de)一(yī)次集中放大，期待騰訊明年(nián)還能給大家帶來更多好的(de)營銷案例和(hé)作品。

編輯:--ns868