南順網絡

不被看好的(de)逆襲

最近閑來無事準備剁手買手機，剛巧發現天貓榮耀官方旗艦店正在舉辦五周年(nián)活動。全場手機不同程度降價優惠，在此基礎上，還有最高(gāo)千元周年(nián)禮券。

種草(cǎo)許久的(de)榮耀AI手機，我來啦!

下單的(de)同時我轉念一(yī)想，天貓榮耀官方旗艦店已經五周年(nián)了?瓦特?

後來問了下度娘才知道(dào)，榮耀天貓官方旗艦店的(de)前身是華為(wèi)旗艦店，正好是 2013 年(nián) 1 月 9 日成立的(de)。

如(rú)今智能手機發展日新月異，中國又是競争最激烈的(de)戰場，許多手機品牌在上線天貓後還未展露頭腳就已經瀕臨滅亡了。而天貓榮耀官方旗艦店是如(rú)何在五年(nián)的(de)時間內(nèi)從默默無聞做(zuò)到行業領先，又從無人知曉做(zuò)到粉絲千萬的(de)呢(ne)?

壹

五年(nián)逆襲

事情還得從 2013 年(nián)原天貓華為(wèi)官方旗艦店剛上線時開始說起。當時的(de)榮耀還隻是華為(wèi)手機旗下的(de)一(yī)個系列，但由于超高(gāo)的(de)性價比和(hé)精緻的(de)産品路線已經成為(wèi)了天貓店中銷量最高(gāo)的(de)單品。

随着榮耀産品在影響力和(hé)線上銷量的(de)不斷激增， 2013 年(nián) 12 月，榮耀品牌獨立，開啓了互聯網手機之路。

獨立後，榮耀手機将以線上渠道(dào)為(wèi)主，且從産品形态到市場營銷，再到品牌推廣，榮耀都會有不同于華為(wèi)其他款手機的(de)運作思路。

并且榮耀剛剛獨立時由于産品還沒有正式推出，團隊隻能暗自(zì)修煉內(nèi)功，豐富天貓店內(nèi)設計，籌劃了各種營銷活動，等待一(yī)個爆發的(de)時機。

2014 年(nián)雙11，榮耀就取得了天貓全網銷售額第二的(de)好成績，此時距離(lí)榮耀剛剛獨立不到一(yī)年(nián)。

2015 年(nián)雙11，榮耀以銷售額11. 23 億元勇奪天貓手機品類銷售額第一(yī)，也是手機品類銷售額唯一(yī)破 10 億的(de)品牌。其中榮耀的(de)暢玩5X成為(wèi)天貓手機單品銷售額冠軍。

當時榮耀勢頭正猛，甚至在線上渠道(dào)的(de)銷量超過了「大哥(gē)」華為(wèi)。

為(wèi)了能有更好的(de)發展，同時為(wèi)了年(nián)輕化轉型， 2016 年(nián)初榮耀開始抛開華為(wèi)自(zì)建線下渠道(dào)，将原天貓華為(wèi)旗艦店更名為(wèi)榮耀官方旗艦店，店鋪內(nèi)将隻銷售榮耀手機。這次變動導緻店鋪日均80W流量驟降為(wèi)30W，流量一(yī)度狂洩近60%。

看着自(zì)己兩年(nián)來的(de)心血付之東流，當時榮耀天貓團隊的(de)小夥伴甚至都哭了。為(wèi)了将天貓店的(de)粉絲重新做(zuò)大，團隊又投入到夜以繼日的(de)戰鬥中。

這次更名帶來的(de)風波并沒有擊倒他們，反而把壓力變成了動力。緊随更名之後，榮耀與蘇甯、天貓簽署 2016 年(nián)度 100 億元銷售協議，這幾乎占了天貓+蘇甯 2016 年(nián)銷售目标的(de)十分之一(yī)。

他們的(de)辛苦沒有白費，在 2016 年(nián)雙十一(yī)，榮耀獲得京東+天貓雙十一(yī)安卓手機的(de)銷售額冠軍，總銷售額超過 22 億，同比去(qù)年(nián)增長(cháng)超過40%，并超過第二名 1 億以上。

在 2017 年(nián)的(de)雙十一(yī)，榮耀更是首次超越蘋果，斬獲雙冠，并在京東、天貓雙平台創下超40. 2 億的(de)總銷售額，一(yī)舉斬獲雙十一(yī)中國手機品牌冠軍稱号。

不僅銷量驚人，榮耀粉絲的(de)範圍和(hé)用戶粘性也是行業領先。

在天貓榮耀官方旗艦店五周年(nián)之際，店鋪會員數如(rú)今超過 800 萬，日均老客戶購買占比高(gāo)達30%，粉絲數也是突破 1100 萬。尤其是 2017 年(nián)粉絲數大漲，從 465 萬飙升到 1100 萬，成為(wèi)手機行業僅有的(de)兩家粉絲數破千萬中的(de)一(yī)家。

如(rú)今榮耀作為(wèi)互聯網手機品牌領軍者的(de)地(dì)位，被廣泛認可(kě)。

從默默無聞到行業領先，天貓榮耀官方旗艦店五周年(nián)光輝的(de)背後離(lí)不開團隊默默的(de)付出。

榮耀團隊內(nèi)部有一(yī)個信條，那就是「業務需要他們在哪，他們就去(qù)離(lí)客戶最近的(de)地(dì)方」。為(wèi)了更方便與天貓官方接洽，在 2015 年(nián)夏天，榮耀團隊就在杭州天貓寫字樓的(de)對面租下了一(yī)間小辦公室，專門與天貓手機業務對接。每個人的(de)辦公桌下放着一(yī)塊床墊，加班晚了就随地(dì)躺倒休息。

據了解榮耀的(de)運營人員 1 年(nián) 365 天，無論身處何地(dì)，都自(zì)覺的(de)把電腦跨在身上，人在哪裏，辦公室就在哪裏。

據內(nèi)部人士透露，為(wèi)了最好的(de)服務體驗，榮耀官方旗艦店客服團隊的(de)員工平均下班時間是 21 點，遇到大促、首發、新品節點，基本零點轉鍾之後才下班。

無大促活動時，每名員工每月平均加班時長(cháng) 36 小時，大促前夕，每月加班時長(cháng)在 70 小時左右。在促銷期間，訂單管理(lǐ)的(de)小夥伴為(wèi)了防止黃牛擾亂市場價格，曾經連續 36 小時肉眼篩查 80 萬訂單;榮耀的(de)客服最多同時接待過 76 名客戶咨詢 ……

并且為(wèi)了能夠随時随地(dì)工作，榮耀的(de)員工們養成了背着筆(bǐ)記本電腦的(de)習慣。有一(yī)次榮耀天貓團隊小夥伴的(de)餞别宴上，突然臨時來了任務。瞬間還在推杯換盞的(de)運營人員瞬間齊刷刷的(de)拿出電腦，加庫存、改價格、上頁面，一(yī)氣呵成。

貳

體驗為(wèi)王

在電商平台上，需要好的(de)産品和(hé)好的(de)營銷，更需要好的(de)服務體驗。

榮耀團隊用大數據分析發現，品牌消費群體中年(nián)齡集中在18- 30 歲，占61.4%，性别主要是男性，消費水平中等，職業主要是學(xué)生和(hé)公司白領。

為(wèi)了吸引這部分用戶的(de)關注，榮耀天貓團隊展開了與該群體興趣點相關聯的(de)各種營銷活動，比如(rú)王者榮耀建立跨界合作、将手機植入到吾皇貓的(de)創意漫畫中等等。

這種從體驗式場景入手，又符合當下年(nián)輕用戶興趣愛好的(de)跨界營銷，屢次引發粉絲集體關注。

并且為(wèi)了形成粉絲粘性，天貓榮耀官方旗艦店內(nèi)每個月都有店鋪粉絲大回饋活動，活動前會給粉絲發放邀請函，活動當天進店即可(kě)抽現金紅(hóng)包、購機更能享受到最低(dī)的(de)價格和(hé)一(yī)些獨出心裁的(de)贈品。

在 2016 年(nián)初，天貓榮耀官方旗艦店還上線了會員家體系。不僅針對榮耀會員推出了各種特權，而且會員積分還可(kě)兌換各種超值禮品。

除了産品和(hé)營銷，用心的(de)服務也是促使榮耀粉絲不斷回流的(de)重要原因。

據悉在 2016 年(nián)情人節當天，一(yī)位用戶在天貓榮耀官方旗艦店給女朋(péng)友下單購買了一(yī)台期貨手機，按規則要 5 天發。後來用戶在和(hé)客服溝通希望能夠在當天送達，于是榮耀小夥伴了解情況後從公司協調一(yī)台手機加急送出去(qù)。

在榮耀的(de)牽合下，有情人終成眷屬，之後倆人還給店鋪寄來了合影。

在另外一(yī)次客戶接待中，用戶向客服發來一(yī)段奇怪的(de)文字「我這個機怎沒大字由文體」，再三理(lǐ)解之後客服猜測用戶是否是打字出現了問題，于是讓客戶發送語音。

從客戶蒼老的(de)聲音中客服明白了老人的(de)問題，原來老人不會使用輸入法。于是客服耐心的(de)讓老人按照步驟選擇了手寫輸入，成功的(de)解決了老人的(de)難題。

正是在榮耀這種特色營銷和(hé)貼心的(de)服務之下，使得用戶體驗得到極大提升，這也是榮耀粉絲和(hé)會員能夠在行業內(nèi)遙遙領先的(de)秘訣。

叁

誰才是線上No.1?

榮耀近兩年(nián)來的(de)飛(fēi)速發展，讓人不自(zì)覺會把它與同樣發展迅猛的(de)OV拿來做(zuò)對比。

雖然OV在 2016 年(nián)起也曾公布要發力線上，但從目前來看還未取得有效成績。

據行業人士分析，正是由于OV在線下渠道(dào)布局過于繁重，導緻其在線上渠道(dào)反而放不開手腳，因為(wèi)OV一(yī)旦在線上促銷降價必然會損害線下經銷商的(de)銷量。

通過OV與榮耀官方旗艦店內(nèi)旗艦機型月銷量數據也能反映該問題。

(左oppo r11s月銷量為(wèi) 12000 台 中榮耀v10 月銷量為(wèi) 32000 台 右vivo x20 銷量為(wèi) 22000 台)

從銷售數據中可(kě)以看出oppo和(hé)vivo旗艦機月銷量遠不敵榮耀。

旗艦機銷量如(rú)此，中端機銷量榮耀更是領先兩者一(yī)大截。

(左oppo 月銷量為(wèi) 8600 台 中榮耀月銷量為(wèi) 67000 台 右vivo月銷量為(wèi) 29000 台)

OV天貓旗艦店與榮耀銷量差距巨大，原因離(lí)不開榮耀對粉絲、用戶之間運營。

打開三者之間的(de)店鋪粉絲數，不難發現其中原因。其中榮耀目前粉絲數高(gāo)達 1100 萬，超過OV之間的(de)總和(hé)。

粉絲和(hé)粉絲之間的(de)差距，單品與單品之間的(de)差距，也造就了品牌與品牌之間的(de)銷量差距。

根據 2016 年(nián)和(hé) 2017 年(nián)雙十一(yī)銷量榜單：在 2016 年(nián)雙十一(yī)，榮耀獲得京東+天貓雙十一(yī)安卓手機的(de)銷售額冠軍;到了 2017 年(nián)的(de)雙十一(yī)，榮耀憑借京東、天貓雙平台總銷售額40. 2 億元，斬獲 2017 年(nián)雙十一(yī)中國手機品牌冠軍。

反觀OV，兩個品牌天貓雙十一(yī)成績在 2016 年(nián)和(hé) 2017 年(nián)增速緩慢，一(yī)直在第五到第七名之間徘徊。(VIVO2017 年(nián)天貓雙十一(yī)銷售額第五，OPPO第六)

通過對比也不難看出榮耀在線上渠道(dào)壓倒性的(de)優勢，以目前情況來看OV還難以望其項背。

記得榮耀總裁趙明在就職時，曾提出榮耀要做(zuò)一(yī)隻笨鳥，不等風不盲目追逐風口，其言外之意就是榮耀作為(wèi)一(yī)隻笨鳥要先飛(fēi)。

笨鳥先飛(fēi)的(de)意思就是要趕在風口之前。天貓榮耀官方旗艦店出衆的(de)銷量離(lí)不開品牌內(nèi)産品創新的(de)根基。 2014 年(nián)榮耀發布了全球首款八核4G手機榮耀6;下半年(nián)發布的(de)榮耀6 plus在安卓陣營最早的(de)打出了雙攝的(de)戰略; 2016 年(nián)底推出的(de)榮耀magic更是全球首款将AI與智能手機結合産品。

根據賽諾 2017 年(nián)1- 11 月中國互聯網手機市場銷售數據顯示：榮耀以 4968 萬台累計銷量和(hé) 716 億元累計銷售額登頂中國互聯網手機第一(yī)品牌。僅僅四年(nián)時間，榮耀就從笨鳥變鳳凰。

前段時間有傳言榮耀團隊發放獎金不看職級、不看資曆，隻看貢獻，剛入職的(de)畢業生也可(kě)能拿到百萬年(nián)終獎。

這個成績，當然要發年(nián)終獎，隻想多問一(yī)句，貴廠還招人嗎?

編輯:--ns868