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恐怖，你的(de)這些無意識行為(wèi)被營銷利用得如(rú)此徹底
上過叫獸課程的(de)人都知道(dào)痛點文案算是叫獸課程的(de)精華部分，按照叫獸給出的(de)十一(yī)大痛點文案模闆，你的(de)文案水平幾乎可(kě)以大踏步上一(yī)個台階，句句戳中痛點。但是伴随着市面上痛點文案的(de)大肆使用，一(yī)股反“紮心”風潮也席卷而來。
伴随着消費者的(de)“廣告要不要這麽紮心？”“我窮怎麽了？”的(de)聲讨，我們廣告人和(hé)營銷人也不禁會問除了找“痛點”寫文案，就沒有别的(de)刺激行動的(de)方法了嗎？
别着急，今天給大家深度剖析一(yī)下“痛點文案”，并嘗試給出一(yī)些不那麽“紮心”卻可(kě)能依然有用的(de)文案或廣告表達方法。
痛點文案到底是什麽？
李叫獸在課程裏和(hé)文章(zhāng)中提到了這麽幾點：
你寫出了你産品的(de)好，但距離(lí)用戶行動還差一(yī)部分，寫出來沒感覺；
文案不是告訴他産品滿足了什麽需求，而是告訴他過去(qù)的(de)生活哪裏不對；
我們要在描述産品的(de)好之前，加上一(yī)部分，通過關聯和(hé)反差讓消費者感受到“痛”，從而行動；
營銷就是要改變人們的(de)想法、行動，從而讓情況對我們更有利；
廣告的(de)目标是改變用戶的(de)行為(wèi)，銷售産品類廣告是為(wèi)了讓人更想購買産品；征婚廣告是為(wèi)了讓人想要跟你約會。
所以，其實一(yī)切的(de)營銷活動，都應圍繞着“行為(wèi)改變”為(wèi)目的(de)而展開。但，人們的(de)行為(wèi)不是一(yī)下子(zǐ)就能改變得了的(de)，很多時候都需要先改變消費者的(de)心智認知，才能改變他們的(de)行為(wèi)。這也就從目的(de)上産生了文案的(de)兩大類分支：一(yī)類是改變用戶心智認知的(de)文案；一(yī)類是刺激用戶産生行動的(de)文案。從目的(de)上來看，痛點文案明顯是屬于刺激用戶産生行動的(de)文案。而痛點文案究竟是怎樣刺激用戶産生行為(wèi)改變的(de)呢(ne)？我從心理(lǐ)學(xué)的(de)角度跟大家簡單解釋一(yī)下：
我們人類做(zuò)出行為(wèi)，并不是單單有了需求就可(kě)以的(de)，餓了要吃飯并不是因為(wèi)求生的(de)需求産生了吃飯的(de)行為(wèi)所以吃飯。驅使人類做(zuò)出反應的(de)，不是需要，而是在各種需要基礎上的(de)“刺激”。當某些方面的(de)需要激活了內(nèi)部感受器時，這種需要才會轉換成一(yī)種驅力狀态，使我們産生行動。換言之，需要本身不可(kě)能直接指向特定行為(wèi)，但在刺激下則是可(kě)以的(de)。
這裏就解釋了為(wèi)什麽痛點文案比一(yī)般文案更能激發行為(wèi)。因為(wèi)痛點文案通過“對比”制造“落差”，這種“落差”會刺激到消費者，正是這種“刺激”激發了行為(wèi)。
所以，從理(lǐ)論上講，當我們深層次有某種需求，在遇到與需求相一(yī)緻的(de)能夠刺激到我們感受器（視(shì)覺、聽覺、嗅覺、味覺等）的(de)刺激時，我們就會做(zuò)出與滿足特定需求相一(yī)緻的(de)行為(wèi)。換言之，當你餓了産生進食需求的(de)時候，一(yī)盆包裝的(de)秀色可(kě)餐的(de)狗屎端上來，你也是不會拒絕的(de)。（看上去(qù)的(de)秀色可(kě)餐這個“刺激”與“進食需求”是相匹配的(de)）
至此，痛點文案的(de)本質就已經解釋清楚了。痛點文案就是通過現實和(hé)理(lǐ)想狀态的(de)反差給用戶一(yī)個“刺激”，從而激發行為(wèi)。也就是說，刺激行為(wèi)改變的(de)文案，本質上是要創造一(yī)個與需要相一(yī)緻的(de)“刺激”，尤其是“感官刺激”。
那，除了“理(lǐ)想與現實的(de)落差”這種“痛點”，還有别的(de)刺激用戶發生行為(wèi)的(de)辦法嗎？當然是有的(de)。這是近年(nián)來“感官營銷”開始盛行的(de)原因，随着神經生物學(xué)的(de)盛行，科學(xué)家們越發傾向于認為(wèi)人類是一(yī)個被刺激操縱大腦進而産生行為(wèi)的(de)物種。所以，雖然誇張但不無道(dào)理(lǐ)地(dì)講，未來我們的(de)營銷人可(kě)能比拼的(de)是更有效刺激消費者感官的(de)能力。
因為(wèi)感官刺激所引發的(de)行為(wèi)是不參與意識加工的(de)，它幾乎是由先天進化而來，這個過程中大腦以相對固定的(de)模式分析世界并做(zuò)出反應。比如(rú)，我們坐過山車，由于“高(gāo)度+墜落”這樣的(de)刺激能夠給我們一(yī)種本能的(de)恐懼感受。所以，感官刺激部分可(kě)以利用的(de)機制幾乎屬于生物本能層面，它們能夠自(zì)動觸發人體反應程式。
怎樣進行感官刺激？
說到感官刺激，接下來就介紹一(yī)些可(kě)以用在廣告方面的(de)不戳痛點，同時能很好刺激行為(wèi)的(de)方法or原則。但這些方法or原則的(de)使用前提是要與産品所滿足的(de)消費者需求相一(yī)緻。
1.顔值即正義：
人類直覺上是會更喜歡美好的(de)事物。這也是近年(nián)來商家們越來越重視(shì)包裝和(hé)産品外觀的(de)原因。
2.增強畫面感：
在文字表達中，往往你調動的(de)感官感受越多，就越能形成有效刺激。這就是很多文案會寫的(de)很長(cháng)、會用場景化描述的(de)原因。
芝華士父親節的(de)經典文案：
因為(wèi)我已經認識了你一(yī)生/因為(wèi)一(yī)輛紅(hóng)色的(de)RUDGE自(zì)行車曾經使我成為(wèi)街上最幸福的(de)男孩/因為(wèi)你允許我在草(cǎo)坪上玩蟋蟀
因為(wèi)你的(de)支票(piào)本在我的(de)支持下總是很忙碌/因為(wèi)我們的(de)房子(zǐ)裏總是充滿書和(hé)笑聲/因為(wèi)你付出無數個星期六的(de)早晨來看一(yī)個小男孩玩橄榄球
因為(wèi)你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的(de)無數個夜晚/因為(wèi)你從不談論鳥類和(hé)蜜蜂來使我難堪/因為(wèi)我知道(dào)你的(de)皮夾中有一(yī)張褪了色的(de)關于我獲得獎學(xué)金的(de)剪報
因為(wèi)你總是讓我把鞋跟擦得和(hé)鞋尖一(yī)樣亮(liàng)/因為(wèi)你已經 38 次記住了我的(de)生日，甚至比 38 次更多/因為(wèi)我們見面時你依然擁抱我
因為(wèi)你依然為(wèi)媽媽買花/因為(wèi)你有比實際年(nián)齡更多的(de)白發，而我知道(dào)是誰幫助它們生長(cháng)出來/因為(wèi)你是一(yī)位了不起的(de)爺爺
因為(wèi)你讓我的(de)妻子(zǐ)感到她是這個家庭的(de)一(yī)員/因為(wèi)我上一(yī)次請你吃飯時你還是想去(qù)麥當勞/因為(wèi)在我需要時，你總會在我的(de)身邊
因為(wèi)你允許我犯自(zì)己的(de)錯誤，而從沒有一(yī)次說，讓我告訴你怎麽做(zuò)/因為(wèi)你依然假裝隻在閱讀時才需要眼鏡/因為(wèi)我沒有像我應該的(de)那樣經常說謝謝你
因為(wèi)今天是父親節
因為(wèi)假如(rú)你不值得送CHIVAS REGAL這樣的(de)禮物
還有誰值得
編輯:--ns868
