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一(yī)頓飯聊出500萬網紅(hóng)運營背後的(de)“套路”

–  I  –

新青年(nián)上周日和(hé)一(yī)位網紅(hóng)運營牛人聊了聊過去(qù) 2 年(nián)他在網紅(hóng)公司的(de)工作經曆。處在業務一(yī)線的(de)他， 2 年(nián)的(de)時間裏運營過 2 個粉絲超過百萬的(de)微博網紅(hóng)， 3 個超過 30 萬的(de)微信自(zì)媒體。

據艾瑞咨詢的(de)報告， 2017 年(nián)，粉絲規模在 10 萬人以上的(de)網紅(hóng)人數較 2016 年(nián)增長(cháng)57.3％。與此同時， 2017 年(nián)中國網紅(hóng)粉絲總人數達到4. 7 億人。近年(nián)來，網紅(hóng)，自(zì)媒體，主播，KOL這些詞不停的(de)出現在大衆視(shì)野，一(yī)般來說，他們并沒有嚴格意義上的(de)區分和(hé)定義。唯一(yī)的(de)共性是都依靠個人的(de)品牌擁有一(yī)批粉絲群，可(kě)以依靠傳播力進行一(yī)定程度的(de)變現。

一(yī)頓飯的(de)時間，他把這兩年(nián)做(zuò)網紅(hóng)運營的(de)很多幹貨分享給了新青年(nián)。

而我們，想通過這種一(yī)問一(yī)答的(de)方式，來記錄這些寶貴的(de)分享。從某種角度來說，無論你是不是處于網紅(hóng)行業，隻要你是運營人，那麽這篇文章(zhāng)或許都會對你有啓發。

–  II  –

以下Q為(wèi)新青年(nián)的(de)提問，A為(wèi)朋(péng)友的(de)回答。

Q1：你是什麽時候進入網紅(hóng)行業的(de)？

A：

2016 年(nián)春年(nián)後，我入職去(qù)了某南方城市的(de)一(yī)家網紅(hóng)公司做(zuò)運營。之前我一(yī)直在一(yī)家本土小廣告公司做(zuò)文案，覺得沒什麽前途。因為(wèi)工作的(de)關系，以前經常會去(qù)逛微博微信和(hé)各種自(zì)媒體大号。

那個時候papi醬，天才小熊貓，叫獸易小星已經很紅(hóng)了，各種自(zì)媒體接二連三突然起來，看到一(yī)些微博上的(de)美女隻要發發美圖就能賣衣服接代言，感覺行業很火熱。當時覺得自(zì)己至少還能寫點東西，應該去(qù)離(lí)風口近一(yī)點的(de)行業，所以辭職就去(qù)了一(yī)家做(zuò)網紅(hóng)運營的(de)公司。

公司不大，我去(qù)的(de)時候二三十人吧(ba)，大大小小簽了十來個網紅(hóng)，主要集中在美妝，服飾，電競這些行業。

Q2：去(qù)了這家公司主要負責哪方面的(de)業務？運營哪些網紅(hóng)？

A：

雖然說是網紅(hóng)，但是大多數都還隻是名不經見傳的(de)小透明，裏面最有名氣的(de)是一(yī)個做(zuò)美妝的(de)博主，姑且叫她K吧(ba)，K當時微博粉絲有 20 幾萬，其他的(de)還有一(yī)些小美妝博主，微博粉絲在 2 萬到 5 萬不等。

可(kě)能是我之前在那家廣告公司主要負責美妝品牌的(de)文案工作，所以我一(yī)進去(qù)，就跟着負責美妝部門的(de)老大一(yī)起做(zuò)美妝領域的(de)網紅(hóng)。主要的(de)工作內(nèi)容就是運營她們的(de)微博和(hé)微信，工作基本內(nèi)容就是負責文案，推廣，活動，這些基本都做(zuò)過。

主要的(de)形式其實挺簡單的(de)，就是在微博微信上運營好這些網紅(hóng)，圍繞粉絲增長(cháng)和(hé)粉絲黏度做(zuò)運營。

然後慢慢到一(yī)個成熟期的(de)時候開始做(zuò)變現，一(yī)開始是接廣告，但是做(zuò)廣告後續瓶頸比較大，後來做(zuò)電商，微博和(hé)微信基本都做(zuò)過電商變現。

Q：給我們分享一(yī)些你覺得這 2 年(nián)裏一(yī)些網紅(hóng)運營的(de)經驗或者幹貨？

A：

先說明一(yī)點，我給的(de)幹貨和(hé)經驗其實并不能看了之後就能馬上漲粉絲或者能幫你變現賺大錢的(de)。

這件事情的(de)基本原則是，如(rú)果你理(lǐ)解做(zuò)事的(de)底層邏輯和(hé)方法，沒有經曆過自(zì)己不斷實驗和(hé)驗證的(de)過程，就算聽再多的(de)牛人去(qù)講什麽幹貨，都是沒用的(de)。别人能成功的(de)東西到你這兒不一(yī)定能成，具體執行的(de)經驗不一(yī)定複制就能成功，但是思考的(de)方法是可(kě)以借鑒的(de)。

那我就分幾點來說吧(ba)：

第一(yī)，網紅(hóng)定位的(de)關鍵 = 差異化競争

以我做(zuò)的(de)美妝領域來說， 2016 年(nián)，很多美妝博主都已經陸陸續續出來了，對于我們這種小公司來說，其實競争壓力是很大的(de)。我當時幾乎天天就琢磨一(yī)件事兒，怎麽去(qù)做(zuò)差異化。

大家可(kě)能覺得一(yī)個美妝博主，無非就是美美的(de)會化妝就可(kě)以了。但是你稍微留點意，就會發現，其實那些top垂直領域裏的(de)網紅(hóng)，都是極具個人标簽的(de)。

同樣是美妝博主，比如(rú)有些人是通過搞笑段子(zǐ)起家的(de)，有些是靠模仿名人明星妝容出名的(de)，有些是主打辣媽風，也有些是賣高(gāo)學(xué)曆獨立女性人設的(de)。這些不同的(de)群體，面對的(de)就是不同的(de)用戶群體，每個群體其實都是有其獨特賣點和(hé)痛點的(de)。了解你的(de)用戶，去(qù)深挖他們的(de)需求。

我們當時運營的(de)其中一(yī)個美妝博主是主打二次元市場的(de)，她的(de)語言風格，服裝和(hé)內(nèi)容都是帶有二次元群體屬性的(de)，妝容也會結合不同的(de)服裝造型來變化。

也許你會你覺得二次元這個市場很小，她當時的(de)粉絲量确實和(hé)幾十萬幾百萬的(de)大博主不能比，可(kě)是因為(wèi)粉絲很聚焦，她的(de)轉化率很高(gāo)，所以總的(de)來看，性價比還是挺高(gāo)的(de)。任何一(yī)個細分市場能吃透，其實都能帶來很好的(de)回報。

這一(yī)點和(hé)大家想說的(de)就是，在前期定位網紅(hóng)的(de)時候，一(yī)定要想幾個問題。别人為(wèi)什麽不關注别人要關注你？如(rú)果隻挑一(yī)個人設标簽，可(kě)否把這個标簽做(zuò)到極緻？

第二，網紅(hóng)是産品，産品就要數據化

運營網紅(hóng)就像運營一(yī)個APP，賣個椅子(zǐ)桌子(zǐ)一(yī)樣，其實本質上沒什麽區别。你做(zuò)APP需要關注用戶注冊，留存，活躍，賣桌子(zǐ)椅子(zǐ)也要考慮哪些人群是你的(de)消費者，是打價格還是賣情懷，這些背後都需要一(yī)個東西做(zuò)判斷和(hé)策略，那就是數據。

經營網紅(hóng)也一(yī)樣。

變現之前，我們根據不同自(zì)媒體渠道(dào)上的(de)性質，看的(de)會是粉絲數，轉發量，閱讀量，點贊量等指标。做(zuò)變現，做(zuò)電商，你還要考慮選品，銷量，訂單，複購率等指标。遠遠不是我每天編點內(nèi)容，寫點段子(zǐ)，拍點美照發一(yī)發就好了。

之前有記者采訪過咪蒙，她們團隊是麽怎麽做(zuò)內(nèi)容的(de)。你知道(dào)光光一(yī)個标題的(de)選擇，其團隊就要有幾十個備選，先內(nèi)部投票(piào)，再到群裏讓粉絲去(qù)投票(piào)。對于文章(zhāng)的(de)打開率和(hé)标題的(de)數據，每天都要寫總結報告，團隊自(zì)己有自(zì)己的(de)标題庫，素材庫和(hé)內(nèi)容庫。不僅如(rú)此，還要時刻分析競品的(de)情況，實時更新和(hé)調整。

對于網紅(hóng)運營來說，最忌諱的(de)就是自(zì)嗨，你以為(wèi)你喜歡的(de)就是用戶喜歡的(de)，最大概率去(qù)杜絕這種現象的(de)，就是用數據來說話。

我們團隊，基本每隔一(yī)段時間就會去(qù)總結分析內(nèi)部每一(yī)段文字，圖片，視(shì)頻背後帶來的(de)數據變化，并且有專人去(qù)打标簽做(zuò)分析。

舉個例子(zǐ)，我們現在基本知道(dào)發哪些內(nèi)容大概數據會到哪兒，這會保證我們的(de)增長(cháng)是在一(yī)個可(kě)控穩定的(de)範圍內(nèi)的(de)。當然，我們定期也會去(qù)嘗試摸索一(yī)些新模式來進行嘗試，但基本都是二八原則，即80％的(de)量我們是可(kě)以預估的(de)，留下20％的(de)東西我會讓團隊去(qù)嘗試新的(de)方向。

很多做(zuò)自(zì)媒體的(de)運營人，我發現他們基本局限于把自(zì)己定位在內(nèi)容編輯或者做(zuò)活動推廣的(de)。這點比較可(kě)怕的(de)是，你做(zuò)不長(cháng)久，如(rú)果有一(yī)篇內(nèi)容爆了，你也不知道(dào)為(wèi)什麽，因為(wèi)很難複制。

同時，你也不知道(dào)你寫的(de)東西為(wèi)什麽沒人看。到底是渠道(dào)投放的(de)問題？還是目标用戶的(de)問題？你都是盲目的(de)。

現在的(de)互聯網紅(hóng)利期過的(de)都很快，如(rú)果不在前期就意識到數據的(de)重要性，那麽後面就會很難做(zuò)。因為(wèi)，你聽别人分享，别人和(hé)你說的(de)不一(yī)定是真話，但是數據是不會騙人的(de)，這個背後真實的(de)動作其實都是可(kě)以通過數據分析去(qù)做(zuò)推理(lǐ)的(de)。

第三， 變現是想賺快錢還是做(zuò)品牌

網紅(hóng)運營到一(yī)定時間，理(lǐ)所當然要去(qù)考慮變現的(de)事情。現在博主最常見的(de)變現方式無非就是賣廣告和(hé)做(zuò)電商，賣廣告随着時間說到底是會損耗其用戶長(cháng)期價值的(de)，所以現在主流網紅(hóng)基本做(zuò)到大的(de)都在做(zuò)電商變現。

但市面上電商變現的(de)邏輯都是基于網紅(hóng)個人影響力來推薦用戶買第三方的(de)産品，網紅(hóng)個人說到底是起一(yī)個背書作用。

而現實是，任何網紅(hóng)的(de)生命周期都是有限的(de)，尤其是那些靠“皮相“出名的(de)網紅(hóng)更容易面臨這個困境。當網紅(hóng)的(de)個人價值出現衰退的(de)時候，如(rú)何才能持續的(de)有獲客的(de)能力？

有一(yī)個好的(de)路徑就是做(zuò)品牌。

舉個例子(zǐ)，當你去(qù)買LV和(hé)Channel的(de)時候，你真的(de)會關心背後是什麽樣的(de)人在運營和(hé)設計嗎？他們的(de)創造者早已不在這個世界上，但是品牌卻留了下來，而消費者依然會因為(wèi)這幾個字花好幾萬消費，這就是品牌。

當然，不是每個網紅(hóng)都有能力做(zuò)品牌，并且把她做(zuò)好的(de)，除了她（他）本身是否具備品牌屬性之外，其背後還有一(yī)條龐大的(de)産業價值鏈，包括設計，供貨，物流等，每一(yī)個環節都需要緊密結合。

而多數想我們這種規模還不算大的(de)網紅(hóng)運營公司來說，變現這塊兒多數還得依靠第三方合作夥伴。

2017 年(nián)網紅(hóng)産業鏈各環節模式其實都有典型的(de)代表公司，比如(rú)像電商型的(de)MCN如(rú)涵，基本覆蓋了從內(nèi)容生産，商業變現到供應鏈管理(lǐ)的(de)各方面；像同道(dào)大叔作為(wèi)星座垂直領域裏的(de)網紅(hóng)主要圍繞IP矩陣來拓展包括廣告，品牌授權，電商，衍生品等多渠道(dào)收入；還有更多類似像泛內(nèi)容型的(de)孵化公司，典型如(rú)馬東的(de)米未也産出了一(yī)批從奇葩說走出來的(de)知識網紅(hóng)和(hé)品牌節目。

當然，知識網紅(hóng)的(de)瓶頸可(kě)能在于內(nèi)容的(de)瓶頸。而對于我們這些做(zuò)美妝做(zuò)服飾的(de)網紅(hóng)，最大的(de)挑戰還是在于還是時間，說到底，美妝不是個高(gāo)門檻技能型的(de)東西，永遠都會有比你年(nián)輕比你有特色網紅(hóng)前仆後繼。

所以去(qù)年(nián)我們開始也在幫網紅(hóng)做(zuò)個人服飾和(hé)美妝品牌，因為(wèi)我們不想隻做(zuò)賺快錢的(de)網紅(hóng)運營，野心還是比較大的(de)。

Q：特别棒的(de)分享！最後講講你工作幾年(nián)來最大的(de)感受吧(ba)

A：

最大的(de)感受是，行業的(de)風向一(yī)直在變，前年(nián)我們說網紅(hóng)，去(qù)年(nián)是知識付費，今年(nián)又到了區塊鏈。在這個時代，年(nián)輕人很容易急躁，包括我自(zì)己也是，人的(de)心态很容易膨脹。

與其這樣，我建議倒不如(rú)選擇一(yī)個行業，把它做(zuò)透，做(zuò)出成功的(de)項目，這樣的(de)收獲好過你連續跳好幾個行業，卻一(yī)個也做(zuò)不精要好太多了。

–  III  –

由于時間的(de)關系， 2 小時的(de)時間裏還是有很多話題沒來的(de)聊。如(rú)果大家喜歡這樣的(de)形式，我們也會有更多關于牛人一(yī)對一(yī)的(de)訪談的(de)形式和(hé)大家分享職場和(hé)工作中的(de)心得。

最後，新青年(nián)很喜歡最後朋(péng)友給出的(de)建議，與其大而廣，不如(rú)小而精，道(dào)理(lǐ)大家都懂。

編輯:--ns868