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不打廣告也能賣出去(qù)的(de)産品，都有哪些特征？

為(wèi)什麽有的(de)産品即使很少打廣告，你依然會見到很多人都在使用并且談論它，而有的(de)産品，即使投入了大量的(de)廣告，卻隻能安靜的(de)陳列在貨架上?

比如(rú)：

ZARA和(hé)星巴克就很少打廣告，可(kě)它們的(de)産品風靡整個世界;相比之下，一(yī)些投入大量廣告的(de)産品，比如(rú)一(yī)些保健品，銷量卻一(yī)直下滑。

那麽，如(rú)何才能讓自(zì)己的(de)産品即使很少打廣告，也會像病毒一(yī)樣，到處被人們使用和(hé)談論呢(ne)?

這篇文章(zhāng)，就來跟大家分享一(yī)下：讓産品變流行的(de) 11 種方法。

1.可(kě)視(shì)性

要想讓你的(de)産品變流行，最首要的(de)條件就是讓它具有可(kě)視(shì)性。

可(kě)視(shì)性有很多種意思，但絕大部分都是針對人的(de)感官而言的(de)：容易被看到，容易被聽到，容易被嗅到，容易被摸到，容易被嘗到;當然，還有一(yī)種就是認知層面的(de)：容易被感覺和(hé)理(lǐ)解。

一(yī)言以蔽之：刷存在感。

這就是為(wèi)什麽現在很多商家都鼓勵消費者拿着他們的(de)産品在朋(péng)友圈曬自(zì)拍照。目的(de)就是為(wèi)了讓更多的(de)人看到有人在使用這些産品，進而自(zì)己也更有可(kě)能去(qù)購買。

這看上去(qù)沒什麽了不起的(de)。

不過，即使是營銷大神也很容易忽略“可(kě)視(shì)”的(de)重要性。

就像之前李叫獸為(wèi)南孚做(zuò)的(de)廣告一(yī)樣，文案當然無可(kě)挑剔，突出産品優勢(持久耐用)，非常有話題性，很符合年(nián)輕人的(de)口味。

不過，整個海報最大的(de)問題就是：沒有突出新産品的(de)核心信息——全新糖果裝。

其實這就是缺乏可(kě)視(shì)性，人們很難通過海報直觀的(de)看到産品的(de)新特點，而是把注意力都放到了大字文案以及圖中的(de)振動棒，遙控器和(hé)鼠标等電器上面了。

個人認為(wèi)：圖中的(de)電器有點喧賓奪主了，導緻電池本身的(de)存在感很弱，應該把糖果裝電池的(de)視(shì)覺信息強調出來才對。

說句題外話：網上有人評論李叫獸這個文案的(de)效果并不好，但我認為(wèi)這不是文案的(de)問題。除了剛才我說的(de)，南孚本身的(de)策略也有問題。

2.反差感

光有可(kě)視(shì)性也不夠，畢竟現在“可(kě)視(shì)”的(de)産品信息太多了，比如(rú)手機，大家都有一(yī)部，品牌也各不相同。而大量同質化産品的(de)出現勢必會降低(dī)品牌的(de)相對可(kě)視(shì)性，使其淹沒在茫茫的(de)機海中。

所以，産品不僅要可(kě)視(shì)，更要與同類型産品建立反差感。

蘋果公司就一(yī)直是這方面的(de)專家。

當别家的(de)耳機線都是黑色的(de)時候，它就專門生産白色耳機線的(de)耳機;當别家也大量生産白色耳機線的(de)耳機時，它就要弄個無線的(de)耳機：

這樣一(yī)來，即使沒看到圖中人物的(de)手機，也能輕松判斷出他用的(de)是iPhone。

另一(yī)方面，具有反差性的(de)信息也更容易被大家傳播。

比如(rú)“德國著名足球教練居然喜歡吃鼻屎”這樣的(de)信息就很容易被傳播，因為(wèi)“著名足球教練”和(hé)“吃鼻屎”本身就是相互對立的(de)，一(yī)個屬于“高(gāo)大上”，另一(yī)個則屬于“低(dī)俗惡心”，而這兩者結合起來就變成了“不可(kě)思議”。

如(rú)果是換成“著名足球教練喜歡跑步”或者“小孩喜歡吃鼻屎”，就沒有這麽高(gāo)的(de)傳播性，因為(wèi)它不具備“反差”的(de)特征。

很多人想不明白為(wèi)什麽最新的(de)錘子(zǐ)手機邊緣這麽鋒利，甚至可(kě)以用來削水果。其實這就是老羅的(de)高(gāo)明之處，他也是利用了反差性，把常規圓潤的(de)手機邊緣變得很鋒利，從而讓更多的(de)人注意并談論它。

3.統一(yī)性

一(yī)味的(de)制造反差的(de)确能引起人們的(de)關注，但無法有效建立産品的(de)可(kě)識别度。

如(rú)果蘋果公司推出的(de)每款産品都隻是為(wèi)了與同類型産品建立反差，而不具有某種統一(yī)性，人們也很難對其進行識别。因為(wèi)它這樣做(zuò)就相當于把自(zì)己的(de)産品變成了巧克力，你永遠不知道(dào)下一(yī)塊是什麽。

蘋果雖然一(yī)直不走尋常路，但它的(de)産品始終具有統一(yī)性，比如(rú)簡潔和(hé)具有科技感，以至于别人一(yī)模仿它的(de)風格就馬上能被認出來，比如(rú)衛龍辣條的(de)“蘋果風”：

所以，要想提高(gāo)産品的(de)可(kě)識别度，還需要讓它們具有某種統一(yī)的(de)特征。

當然，在這方面做(zuò)的(de)最好的(de)，應該要數巴寶莉了：

人們很容易就可(kě)以看到有哪些人在使用巴寶莉的(de)産品，這個品牌也就更容易植入人們的(de)心智。

4.抱大腿

有些産品很難引起人們的(de)注意，可(kě)能是因為(wèi)品類本身就不受關注(比如(rú)保健品)，可(kě)能是因為(wèi)新産品複雜難以被理(lǐ)解，也有可(kě)能是因為(wèi)它隻是個小品牌。這時候，你就需要把産品與人們生活中更關心、更熟悉和(hé)更熱門的(de)信息綁定在一(yī)起，讓它們成為(wèi)人們談論和(hé)使用你産品的(de)誘因。

這就是為(wèi)什麽方太油煙機要搞一(yī)個與女性皮膚有關的(de)話題，因為(wèi)油煙機本身并不受人們關注，但女性皮膚的(de)保養，那可(kě)是她們每天都要關心的(de)問題。

當然，我認為(wèi)在這方面做(zuò)得最好的(de)還是老羅了，他真的(de)很擅長(cháng)“抱大腿”!

下圖是早年(nián)間的(de)羅永浩“抱”西門子(zǐ)的(de)大腿：

後來走上正道(dào)了，開始抱喬布斯的(de)大腿：

現在不僅是他本人，連他的(de)産品也會抱大腿了：

5.故事性

回到最開始的(de)問題：為(wèi)什麽星巴克很少打廣告，卻依然那麽暢銷?

我想，一(yī)個很重要的(de)原因就是：它的(de)産品很有故事性。

“你知道(dào)嗎?今天早上我去(qù)星巴克買咖啡的(de)時候，那個服務員問我叫什麽名字，說要把我的(de)名字寫在杯子(zǐ)上，結果他寫了兩遍都寫錯了…”

就像上面這個例子(zǐ)一(yī)樣，消費者并不隻是買到了一(yī)杯咖啡，他更是買到了一(yī)個屬于自(zì)己與星巴克的(de)故事。而故事是非常具有傳播性的(de)，因為(wèi)人人都喜歡講故事。

當然，故事不一(yī)定非要是消費者自(zì)己的(de)，也可(kě)以是産品或企業的(de)。

比如(rú)之前的(de)黃太吉就非常喜歡講故事——“百度高(gāo)管放棄百萬年(nián)薪去(qù)街頭賣煎餅果子(zǐ)”，這是個很好的(de)故事。而這個故事本身也具有反差性，“百度高(gāo)管”與“賣煎餅”就是兩個在常理(lǐ)上相互對立或矛盾的(de)元素。(其實很多人們耳熟能詳的(de)故事都是這樣的(de)，比如(rú)“王子(zǐ)”和(hé)“灰姑娘”，“白雪公主”與“七個小矮人”，“屌絲”與“白富美”，“嬉皮士”與“蘋果CEO”等等)

當然，一(yī)個好故事也不一(yī)定非要具有反差的(de)特征，也可(kě)以像懸疑電影一(yī)樣，讓觀衆帶着疑問一(yī)步步看下去(qù)，或者像衆多英雄題材的(de)電影一(yī)樣，樹立一(yī)個共同的(de)敵人和(hé)共同的(de)目标，然後層層打怪…

6.利他性

人是群居動物，如(rú)果與産品有關的(de)信息可(kě)以幫助到其他人，人們也會主動分享你的(de)産品。

這就是為(wèi)什麽餓了麽，摩拜，ofo等App，都會在用戶使用完之後送 10 個紅(hóng)包的(de)原因，這些紅(hóng)包大多不是給用戶自(zì)己用的(de)，而是讓你分享給你的(de)好友。

7.展示自(zì)我

每個人都想向其他人表達更理(lǐ)想的(de)自(zì)我，如(rú)果你的(de)産品可(kě)以幫助用戶展示自(zì)身的(de)想法，地(dì)位，形象和(hé)價值觀等，人們也很樂(yuè)意把它拿出來展示。比如(rú)：

1)展示想法

這個很常見，比如(rú)大衆甲殼蟲的(de)“Think Small”。

2)展示地(dì)位

沒有對比就沒有傷害。同理(lǐ)，沒有對比也就沒有優越感，如(rú)果你的(de)産品能讓用戶産生優越感，那也會被他們主動傳播。比如(rú)遊戲中的(de)連殺截圖，遊戲迷們很樂(yuè)意把它們分享到自(zì)己的(de)朋(péng)友圈，以此展示自(zì)己在遊戲中獲得的(de)優越感和(hé)地(dì)位等：

3)展示形象

這個經常被一(yī)些小衆産品或功能較為(wèi)單一(yī)的(de)産品使用。由于産品的(de)受衆少或功能單一(yī)，所以人們可(kě)以通過使用它們，明确的(de)表達自(zì)己的(de)身份或形象。

比如(rú)Kindle，它的(de)功能非常單一(yī)，就可(kě)以很好表達用戶(希望表達)的(de)身份和(hé)形象——知識分子(zǐ)，喜歡閱讀。

4)展示價值觀

台灣的(de)全聯超市就是很好的(de)例子(zǐ)：它通過把“省錢”重新诠釋為(wèi)“經濟美學(xué)”，從而很好的(de)展示消費者的(de)價值觀——把錢花在該花的(de)地(dì)方。

8.高(gāo)度情緒喚起

情緒是從人體大腦的(de)邊緣系統産生的(de)，它對人的(de)行為(wèi)有很大的(de)影響。這就是為(wèi)什麽憤怒的(de)情緒可(kě)以讓一(yī)個文質彬彬的(de)人瞬間變成殺人犯。

那麽，什麽樣的(de)情緒可(kě)以促使人們進行分享呢(ne)?

大部分人認為(wèi)：要想讓人們分享他們知道(dào)的(de)信息，最重要的(de)就是信息本身要給人正面的(de)情緒，比如(rú)開心;而當信息給人負面的(de)情緒時，人們就不願意分享。

然而，事實并不是這樣。

心理(lǐ)學(xué)家以前做(zuò)過一(yī)個名叫“原地(dì)跑步”的(de)實驗：

他們讓兩組被實驗者分别進行一(yī)分鍾的(de)原地(dì)跑步(A組)與靜坐(B組)，一(yī)分鍾之後，再給這兩組人看同一(yī)篇文章(zhāng)。結果發現：A組的(de)人在看完文章(zhāng)後，比B組的(de)人更願意将這篇文章(zhāng)分享給其他人。

雖然跑步本身看似和(hé)情緒的(de)關系不大，不過，它的(de)确揭示了人在什麽狀态下更容易進行分享——高(gāo)度情緒喚起(high arousal emotion)。

所謂的(de)“高(gāo)度情緒喚起”是和(hé)“低(dī)度情緒喚起”相對應，前者包括開心、敬畏、興奮、焦慮、生氣等，後者指的(de)是滿足、悲傷等更為(wèi)低(dī)調的(de)情緒反應。而“原地(dì)跑步”實驗告訴我們，隻要喚起了人們的(de)“高(gāo)度情緒”，無論是正面還是負面，都會促使人們分享信息。

而具體到産品，喚起人們“高(gāo)度情緒”的(de)方式有很多，比如(rú)運用鮮明的(de)色彩(紅(hóng)色是最多的(de))，将産品拟人化(比如(rú)汽車的(de)正面很像一(yī)張臉)，制造滑稽感(比如(rú)表情包的(de)設計)等。

值得一(yī)提的(de)是：最能影響一(yī)個人情緒的(de)，并不是視(shì)覺元素，而是聽覺，因為(wèi)聽覺是直接作用于人大腦中負責情感和(hé)情緒的(de)部分。這就是為(wèi)什麽相比于打字，你直接發語音去(qù)罵一(yī)個人更容易激怒對方。

9.極限屬性

所謂的(de)“極限屬性”，其實就是指你的(de)産品有哪些“最XX的(de)屬性”。比如(rú)最薄的(de)手機，最輕的(de)自(zì)行車，最快的(de)操作系統，最濃稠的(de)番茄醬，全球首款雙屏手機等等。

之所以這種信息容易被人們分享，是因為(wèi)人們天生對認知閉合(或者滿足好奇心)的(de)需求。

就拿手機的(de)薄來說，多薄才算薄?不知道(dào)，也許是7mm?6mm?

如(rú)果你的(de)手機不是最薄，那你就給不了他們答案，滿足不了他們的(de)好奇心，自(zì)然也就不會被談論。但如(rú)果你的(de)手機做(zuò)到了全球最薄，那就相當于滿足了人們的(de)認知需求——原來最薄的(de)手機才4.75mm啊!什麽牌子(zǐ)呢(ne)?哦，原來是vivo。

這就是為(wèi)什麽人們隻記得第一(yī)個登上月球的(de)人，而不會關心誰是第二個(記得我以前寫過一(yī)篇《第二個登上月球的(de)倒黴鬼們》，裏面提到了第二個人，但現在我自(zì)己也忘了…)

所以，要想讓産品變流行，你也可(kě)通過打造極限屬性來實現。

10.行為(wèi)剩餘

為(wèi)什麽星巴克要賣杯子(zǐ)?它真的(de)是想靠杯子(zǐ)業務來賺錢嗎?不太可(kě)能…

我想更好的(de)答案是：它是在利用顧客“行為(wèi)剩餘”的(de)價值。

即使是每天都買星巴克咖啡的(de)死忠粉，他真正喝咖啡的(de)時間可(kě)能隻有一(yī)天的(de)1/10，那剩餘的(de)9/ 10 怎麽辦呢(ne)?這就需要發揮“行為(wèi)剩餘”的(de)價值了——桌子(zǐ)上的(de)星巴克杯子(zǐ)就能時刻提醒他與他周圍的(de)人：不要忘了還有星巴克這個品牌。

與之類似的(de)還有服裝産品，這就是為(wèi)什麽它們的(de)包裝袋都做(zuò)得這麽精緻和(hé)結實，目的(de)就是讓你即使在沒有穿它們的(de)衣服的(de)時候，也能把産品品牌的(de)信息傳遞給你周圍的(de)人。

所以，你可(kě)以通過增加一(yī)些周邊産品，變相的(de)增加主打産品的(de)使用和(hé)曝光頻率。

11.可(kě)模仿性

以上總結的(de) 10 條，都是為(wèi)了讓更多的(de)人展示産品，同時再讓更多的(de)人看到他們在使用。但如(rú)果使用産品的(de)行為(wèi)不具有可(kě)模仿性，那一(yī)切都是白搭。

當你的(de)産品被人們展示和(hé)談論的(de)時候，一(yī)定要保證留有足夠的(de)銷售線索(比如(rú)産品名稱，LOGO，二維碼，網址，地(dì)址等)，這樣才會有更多的(de)人能模仿别人，購買和(hé)使用你的(de)産品。

這就是為(wèi)什麽絕大部分産品的(de)名稱都要求簡單易記，其目的(de)就是為(wèi)了讓人們不容易忘記這個品牌，當産生相應的(de)需求時，馬上就能想起它。

另外，對一(yī)些低(dī)頻消費品來說，它們的(de)LOGO也都是以文字為(wèi)主，這樣人們才能根據“文字”這個最直觀的(de)線索去(qù)搜索和(hé)詢問他人“你知道(dào)DELL這個牌子(zǐ)的(de)電腦嗎”或者直接上百度搜索“DELL”。

不是我故意想給樂(yuè)視(shì)火上澆油(最近它的(de)負面消息挺多的(de))，但它的(de)新LOGO，真的(de)是故弄玄虛，沒有實際意義。(當然，放在PPT上講故事還不錯)

請問：假如(rú)你不認識這個品牌，你該如(rú)何描述這個LOGO，如(rú)何把它輸入到搜索框內(nèi)?并不是每個消費者都像營銷人一(yī)樣能認得出上千種品牌…

編輯:--ns868