老司機丁磊,三年(nián)電商超車史
01
2000 年(nián),網易納斯達克上市,丁磊一(yī)時風頭無兩,彼時電商還不是風口上的(de)豬,淘寶還未成立,馬雲還在為(wèi)賬面上的(de)錢隻能支持半年(nián)發愁,京東劉強東還在中關村擺櫃台賣光碟。
2003 年(nián)丁磊一(yī)躍成為(wèi)首富,阿裏巴巴剛剛成立淘寶網宣戰eBay中國。不過馬雲中供鐵軍的(de)班底也不吃素, 2006 年(nián)eBay中國就被淘寶趕出中國。
2004 年(nián)京東進軍電商、 2007 年(nián)凡客誠品成立, 2008 年(nián)唯品會、一(yī)号店上線。而直到 2010 年(nián),中國首富已改朝換代為(wèi)丁磊的(de)浙江老鄉——娃哈哈董事長(cháng)宗慶後已闖蕩互聯網十餘年(nián)的(de)“老司機”丁磊才涉足電商江湖。
2015 年(nián)網易宣布上線網易考拉海購時,阿裏巴巴和(hé)京東兩大巨頭在前,把握着綜合電商的(de)命脈。網易考拉的(de)誕生伴随着外界的(de)種種質疑——“網易能做(zuò)好電商嗎?”
在 2015 年(nián)《财經天下》對丁磊的(de)專訪中,記者單刀直入地(dì)提問:“網易做(zuò)電商的(de)優勢在什麽地(dì)方?網易不是一(yī)個有電商經驗的(de)公司。”
丁磊反問:“你覺得誰有電商經驗?”
02
網易考拉這個項目 2014 年(nián)就在籌備了,丁磊任命張蕾為(wèi)網易考拉海購CEO,挑梁跨境電商業務,擔起網易電商的(de)大旗。和(hé) 2015 年(nián)才加入阿裏巴巴擔任天貓國際總經理(lǐ)的(de)劉鵬不同,張蕾已是經網易 10 年(nián)考驗的(de)資深員工,技術出身,是位母親,先後在網易技術部、虛拟電商、網易支付金融等部門任職。
2014 年(nián)開始,跨境電商如(rú)雨後春筍般野蠻生長(cháng),海淘市場泥沙俱下,假貨是每個跨境電商的(de)頭号紅(hóng)線。聚美優品就因假貨問題連翻幾個跟頭, 2015 年(nián)假貨問題就讓聚美優品跌去(qù)60%市值。第三方平台模式帶來的(de)說不清的(de)假貨、水貨讓陳歐暴跳如(rú)雷,他砍掉一(yī)半第三方業務轉戰自(zì)營。但受後來4. 8 新政的(de)影響,聚美優品靠轉型帶來的(de)上升戛然而止,這是後話了。
由聚美優品反觀,丁磊的(de)眼光頗具“老司機”風格。籌備時期,丁磊就定調了網易電商“做(zuò)自(zì)營”的(de)模式。丁磊說:“我不排斥做(zuò)平台,但當平台上都是散兵(bīng)遊勇沒法對品質進行控制的(de)時候,隻能自(zì)己做(zuò)。”早在 2015 年(nián) 6 月,丁磊親自(zì)帶隊,和(hé)張蕾趕赴韓國考察美妝品類,一(yī)口氣簽下了十數個美妝品牌。
(圖為(wèi)網易董事局主席兼CEO丁磊在韓國研究指甲油并試塗)
除了貨源難控,平台模式中的(de)商家管理(lǐ)問題也是老大難。後來不得已轉型為(wèi)“海蜜嚴選”的(de)第一(yī)批跨境創業團隊——海蜜創始人徐俊在采訪中表示:“考慮到平台的(de)運營,從最初的(de)免費到後來的(de)收取少量扣點。但這直接導緻一(yī)些賣家抛開平台,将客流導入微信等免費平台,進行直接交易。”
供應鏈是電商的(de)基石,無論是買手入駐還是商家入駐,憑借着輕模式瘋狂擴張,導向的(de)商家流失與假貨往往成為(wèi)拖垮跨境電商的(de)根因。對于網易來說,基于自(zì)身近 20 年(nián)的(de)品牌美譽度做(zuò)自(zì)營,商品來源更加可(kě)控,盡管這種模式更重,付出的(de)人力、時間和(hé)資金成本更高(gāo),但幫助網易考拉打下了紮實的(de)供應鏈基礎。
回頭來看,丁磊對網易考拉的(de)支持顯而易見。一(yī)方面,他給予網易考拉很多流量資源,所有網易主要流量入口,包括遊戲、新聞客戶端、雲音樂(yuè)和(hé)郵箱闆塊,它的(de)推廣都出現在顯眼的(de)位置;另一(yī)方面,丁磊傾注了很多時間幫助快速決策。張蕾上午與保稅區洽談,返程路上和(hé)丁磊直接電話溝通,晚上工作結束前再發一(yī)份總結彙報,兩人随時保持高(gāo)效溝通。
2015 年(nián),網易考拉突飛(fēi)猛進, 2015 年(nián)網易年(nián)度财報顯示,網易郵箱、電商及其他業務在 2015 年(nián)淨收入達36. 99 億元。
03
每個故事都要一(yī)波三折才精彩。
2016 年(nián) 3 月 24 日,财政部、海關總署、國家稅務總局三部委一(yī)紙《财政部關于跨境電子(zǐ)商務零售進口稅收政策的(de)通知》讓政策紅(hóng)利期的(de)跨境行業驟然風雨飄搖。隻因這一(yī)被稱為(wèi)“4. 8 新政”的(de)政策,些許跨境企業負責人一(yī)夜間白了頭。
經曆了 2015 年(nián)末的(de)資本寒冬,不少跨境電商企業資金鏈後繼乏力。4. 8 新政的(de)出台,資本的(de)收緊與政策的(de)不确定性讓不少中小企業認為(wèi)“大事不妙”。為(wèi)了及時止損,他們紛紛撤回訂單,退回還在運輸途中的(de)進貨。張蕾此時也面臨兩難的(de)境地(dì)——背負數百人團隊和(hé)網易的(de)戰略投入,此時退縮觀望會影響過去(qù)一(yī)年(nián)在辛苦建立起來的(de)供應鏈基礎,影響商業信譽;硬挺前進,在政策不利好的(de)情況下,有全盤翻船損失更大的(de)風險。
經過深思熟慮,張蕾最終選擇了照單全收,利用建立起來的(de)自(zì)營基礎,全團隊小步快跑迅速調整,尋找正面突破的(de)機會。張蕾事後表示,網易考拉是自(zì)營模式,團隊從采購、運營以及推廣,都可(kě)以做(zuò)到快速調整,降低(dī)政策調整帶來的(de)影響;也正因為(wèi)自(zì)營模式,網易考拉可(kě)通過大批量的(de)采購、優化物流和(hé)運營的(de)效率、掌握自(zì)主定價權等方式降低(dī)成本,在一(yī)定程度上抵消了新政稅法對商品價格方面的(de)影響。
5 月 24 日,國家海關總署核發《海關總署辦公廳關于執行跨境電子(zǐ)商務零售進口新的(de)監管要求有關事宜的(de)通知》,4. 8 新政延期一(yī)年(nián)。盡管政策風向轉好,但經曆了此次稅改風波,不少靠資本續命的(de)跨境企業吹燈拔蠟,一(yī)些基礎不牢靠的(de)平台,其運營不成熟、供應鏈不紮實等問題充分暴露、元氣大傷。憑借正确的(de)決策和(hé)前期積累的(de)供應鏈及倉儲物流優勢,網易考拉受政策影響較小,坐收了一(yī)波紅(hóng)利更迅猛的(de)增長(cháng)。
相關數據顯示,4. 8 新政後一(yī)個月左右的(de)時間,網易考拉海購進口商品銷售額遠超天貓國際、京東全球購等平台,訂單均價接近聚美優品的(de) 2 倍。iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的(de)數據顯示, 2016 年(nián)中國跨境電商零售進口銷售額中,網易考拉海購以21.6%的(de)市場占比位居第一(yī),超過了天貓國際和(hé)京東全球購。
04
張蕾不是一(yī)個滿足于“跨境第一(yī)”這個“小目标”的(de)人,就像丁磊在 2015 年(nián)烏鎮互聯網大會提到“希望未來三到五年(nián),網易考拉海購可(kě)以達到500- 1000 億的(de)市場規模,在電商領域再造一(yī)個網易。”一(yī)樣。在電商領域,借勢消費升級彎道(dào)超車是丁磊和(hé)張蕾共同的(de)目标。
于是,4. 8 新政後,張蕾提出做(zuò)好長(cháng)尾。
跨境電商 “海淘大戰”之初,火力主要集中在母嬰、美妝和(hé)保健品類上,尤其是國內(nèi)知名度較高(gāo)的(de)海外品牌。這一(yī)類商品是跨境電商兵(bīng)家必争之地(dì),利潤空間較窄,較難隻能帶來短(duǎn)期的(de)流量。豐富品類和(hé)品牌,精選海外具有爆款潛質、但國民知名度不高(gāo)的(de)百年(nián)老店和(hé)國民品牌,在長(cháng)尾空間裏創造藍海,像亞馬遜圖書一(yī)般比拼選品策略建立選品差異化壁壘,是跨境電商的(de)一(yī)條出路。
2015 年(nián)張蕾提出“一(yī)站式保姆服務”為(wèi)其長(cháng)尾打法打好了根基——網易考拉包攬物流、倉儲、通關,運營、推廣,合作方隻要做(zuò)擅長(cháng)的(de)産品生産部分,這大大減輕了合作方負擔,吸引品牌方合作。後來,張蕾陸續提出的(de)很多舉措都有利于做(zuò)好長(cháng)尾。比如(rú)網易考拉的(de)全球擴張,先後宣布用 30 億歐元、 5000 億日元、 30 億美元采買當地(dì)國民品牌及百年(nián)老店商品,收割海外優質品牌。但做(zuò)長(cháng)尾不是濫竽充數、魚目混珠,張蕾提出“精選SKU”策略,隻上架百裏挑一(yī)的(de)優質商品。為(wèi)了保障商品質量,張蕾成了“空中飛(fēi)人”,穿梭于各個國家、地(dì)區之間,親自(zì)去(qù)生産地(dì)考察商品。
(圖為(wèi)網易考拉CEO張蕾實地(dì)考察美國蔓越莓果園并采摘)
做(zuò)好長(cháng)尾的(de)同時,張蕾選擇深耕複購率繼續擴大優勢——在 2017 年(nián)上線了網易考拉黑卡會員,把忠實用戶變成“超級用戶”。就像羅振宇所說:“有了超級用戶,不需要那麽多流量那麽多用戶,同樣可(kě)以撬動那麽大的(de)經濟效應和(hé)社會效應。”
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2017 年(nián),網易考拉提出“精選+極緻的(de)質價比+用戶忠誠度”的(de)“考拉模式”,在筆(bǐ)者看來,這是對過去(qù)“精品”、提升複購率等策略的(de)提煉與整合。這個模式有利于提升轉化率和(hé)複購率,幫助網易考拉持續擴大行業領先優勢。
進一(yī)步暴露網易野心的(de),是“網易考拉全球工廠店”項目。它乍看起來很像網易嚴選——網易電商另一(yī)組成部分,但實際上它們是兩種完全不同的(de)模式。網易考拉全球工廠店采用F2C模式,幫助全球優質工廠孵化其自(zì)有品牌搶占供應鏈的(de)“上遊品牌”,幫助網易考拉增加毛利,豐滿想象空間的(de)羽翼,擡高(gāo)了天花闆,有了更多的(de)可(kě)能性。
今天,網易考拉的(de)供應鏈布局已不僅是海外一(yī)線知名大牌,國內(nèi)尚不知名的(de)海外國民品牌、海外二三線優質品牌、海外一(yī)線優質工廠品牌等皆在網易考拉選品範圍之內(nèi),既保證“考拉模式”的(de)精選和(hé)質價比,也真正利用互聯網邊際成本幾乎為(wèi) 0 的(de)優勢打透長(cháng)尾。
06
2017 年(nián)網易年(nián)度财報顯示,電商業務淨收入為(wèi)116. 70 億元人民币(17. 94 億美元),同比增長(cháng)156.9%,成為(wèi)遊戲業務之後的(de)第二大業務版塊。網易電商逐漸成為(wèi)網易的(de)重要支撐。 2018 年(nián) 3 月 28 日,網易考拉帶着跨境第一(yī),綜合電商第七的(de)成績,迎來自(zì)己的(de)三周年(nián)。
讓我們回到文章(zhāng)開頭記者的(de)問題。丁磊當年(nián)的(de)回答是:“電商的(de)核心是‘商’不是‘電’。‘商’的(de)基因非常重要,幫助用戶找到适合的(de)産品就是“商”的(de)基因。我們的(de)優勢就在于對消費者需求的(de)理(lǐ)解。我們的(de)産品未必很多,但是一(yī)定會博得用戶的(de)喜歡。”
老司機丁磊,用三年(nián)時間完成了電商江湖超車史。
吳怼怼,虎嗅、 36 氪、钛媒體、界面、i 黑馬等專欄作者,前澎湃記者,專注互聯網和(hé)文娛行業個性解讀。
編輯:--ns868