南順網絡

紅(hóng)而不火的(de)快手，如(rú)何締造它的(de)社交帝國夢

每年(nián)春節，中國人就會變戲法般的(de)乾坤大挪移，杯中有酒，萬事不理(lǐ)，連全民狂歡的(de)吃雞日活都暴降了11%，宇宙中心五道(dào)口的(de)快手大廈卻燈火通明，上千人的(de)評審團隊全員無休，在每逢佳節胖三斤的(de)日子(zǐ)，快手拼命托起了小城市人情社交的(de)視(shì)頻生态。

在四五線城市以及被遺忘的(de)鄉村，團圓飯、全家嗨歌甚至老少爺們看社戲這些原本封閉的(de)線下場景都被快手社交化了，甚至微信也隻能作為(wèi)傳播載體，被管道(dào)化了。

今年(nián)春節期間，移動互聯網消耗了84.9TB的(de)流量，背後就是視(shì)頻社交的(de)風生水起。想當年(nián)，微信幹掉了短(duǎn)信和(hé)電話拜年(nián)，支付寶全民集五福，曾經的(de)巨頭遊戲，如(rú)今快手也翩然入場。

視(shì)頻社交為(wèi)什麽紅(hóng)而不火

一(yī)直以來，直播和(hé)短(duǎn)視(shì)頻都在行為(wèi)藝術者和(hé)對嘴歌唱(chàng)家的(de)定位中徘徊不前，群雄并起，卻遲遲不能江山一(yī)統，競争反而越來越殘酷，平台需要填充新的(de)更符合公衆認知又不被指摘的(de)變現形式，視(shì)頻社交是其中之一(yī)。然而想要一(yī)波流帶走比賽仍有三個門檻。

1、自(zì)匹配的(de)容錯率。

在看臉時代，視(shì)頻社交的(de)門檻很高(gāo)，較之以往隔着屏幕的(de)文字+表情符交流，陌生人面對面溝通卸掉了昵稱和(hé)照騙的(de)僞裝，顯然需要更強的(de)心理(lǐ)耐受力。

号稱“和(hé)全球年(nián)輕人聊天”的(de)TiKi上線前調查了公衆對實時視(shì)頻社交的(de)接受度，85- 90 年(nián)的(de)為(wèi)21%，90- 95 年(nián)為(wèi)47%， 95 後高(gāo)達78%，但數據有時也會騙人，即便在職場、交友等目的(de)性更強的(de)場景中，實時視(shì)頻的(de)壓力也無時不在，當你被系統匹配的(de)異性挂掉時，心理(lǐ)陰影面積可(kě)想而知。

視(shì)頻社交考驗的(de)不再是你的(de)P圖能力，也不是鍵盤表達，而是你的(de)綜合交際水準，這并不是強化美顔功能，數據精準匹配以及加入禮物等輔助工具就能完全解決的(de)。

2、細分場景的(de)快速催熟。

視(shì)頻社交到底應該依賴海量用戶還是細分場景一(yī)直存在争議，因為(wèi)視(shì)頻顯然還不是多數中國用戶熟悉并能接受的(de)社交方式，TiKi的(de) 60 秒切換本質上就是試錯機制，通過更多匹配加強成功率。

換句話說，平台希望用戶始終停留在交友階段，而不是通過添加好友建立穩定的(de)熟人關系，因為(wèi)TiKi很清楚，在這個場景中，既比不過微信的(de)視(shì)頻通話，主打“一(yī)見就炮”則拼不過陌陌。

所以越來越多的(de)視(shì)頻社交奉行“淺嘗辄止”的(de)原則，內(nèi)心深處排斥建立穩定的(de)社交關系，希望始終保持在派對狀态，這就導緻現在的(de)視(shì)頻社交不能通過用戶增量沉澱下來做(zuò)好運營，也不能在目的(de)性很強的(de)細分場景維持熱度，始終處于亢奮而不持久的(de)狀态。

3、流量下的(de)商業基因。

直播和(hé)短(duǎn)視(shì)頻應該承載怎樣的(de)商業模式有過很多嘗試，快手是圍繞魅力型反傳統偶像來做(zuò)商業開發，并且其效果正被流量放大，但內(nèi)容審核門檻不斷提高(gāo)，與主流文化的(de)沖突使其商業價值存在變數；一(yī)對一(yī)交流或者群聊不管是随機匹配還是專業工具化，粘性超強，隻是太過秘密，不能圍觀，也不存在分享機制，有反商業化傾向。

快手哪來的(de)社交基因？

2013 年(nián)，當程一(yī)笑的(de)GIF快手轉向短(duǎn)視(shì)頻時，市場和(hé)技術都不成熟，用戶留存率爆跌，窩在北京立水橋的(de)二居室裏一(yī)籌莫展，直到程一(yī)笑與宿華号稱“長(cháng)征會師”的(de)見面。那時的(de)快手确立了兩個戰略，一(yī)是堅定不移的(de)算法推薦，二是堅持從工具到社交。

移動互聯網的(de)流量文化放大了普通人的(de)喜怒哀樂(yuè)，快手從短(duǎn)視(shì)頻引發的(de)情緒逆反中沉澱出冷靜客觀的(de)産品哲學(xué)，至少在那時，宿華已經敏銳觀察到普通人社交的(de)核心訴求，即原本無人關注的(de)個體通過分享的(de)群體認同獲得力量，直播和(hé)短(duǎn)視(shì)頻曆史性的(de)拉低(dī)了這個門檻，用宿華的(de)話說，“照片太安靜了，大家都喜歡熱鬧，快手幫大家解決孤獨感”。

1、從趣緣關系到群體認同。

互聯網最大的(de)價值就在于開發并匹配了趣緣關系，使得有相同價值觀和(hé)趣味愛好的(de)人找到了交流空間，形成了有身份認同的(de)趣緣文化，PC時代話語權握在少數頭部精英手中，有小衆化傾向，移動互聯網推動了內(nèi)容的(de)即時性和(hé)碎片化，直播和(hé)短(duǎn)視(shì)頻拉低(dī)了用戶門檻，讓普羅大衆從看客變成主角，也第一(yī)次把亞文化推向前台。

豆瓣、知乎大V的(de)另一(yī)個身份往往是現實中的(de)成功者，這曾經是亞文化的(de)短(duǎn)闆，而快手通過快速塑造商業網紅(hóng)突破了這個心理(lǐ)定勢，把自(zì)卑變成了自(zì)我認同，罕見的(de)排斥性導緻的(de)群體共情自(zì)成體系，這是社交的(de)天然基礎。

2、反達人時代，快手如(rú)何撬動封閉社交。

在四種最基礎的(de)人際關系中，快手在趣緣之外還獨占地(dì)緣、血緣二種，中國四五線城市和(hé)鄉村基本是一(yī)個人情社會，這在春節表現得最為(wèi)明顯， 280 列寫着“拍個視(shì)頻發紅(hóng)包”的(de)返鄉列車帶着快手用戶完成了千裏遷徙，把五道(dào)口和(hé)後廠村的(de)Kevin、vivien們變回狗剩和(hé)翠花，成功串連起中國的(de)兩個世界。

快手敢于跻身騰訊和(hé)阿裏才能上台面的(de)紅(hóng)包大戰，就在于平台已經擁有聯系一(yī)定地(dì)域、一(yī)定人群的(de)有效溝通方式。

宿華說“快手從不給任何用戶貼标簽”，但基于LBS的(de)“同城”是例外，這對于其他Hero app毫無價值，哪怕是滴滴和(hé)美團，但足以讓快手用戶突破空間限制建立起穩定關系。

3、小圈子(zǐ)自(zì)傳播正取代流量推薦的(de)作用。

這是平台社交屬性形成的(de)典型特征。直播和(hé)短(duǎn)視(shì)頻最初都是靠扶持流量網紅(hóng)做(zuò)大，但平台對紅(hóng)人的(de)控制能力有限，加之內(nèi)容審核瓶頸，抖音也從“音樂(yuè)短(duǎn)視(shì)頻”向“記錄美好生活”的(de)定位切換，在可(kě)預見的(de)未來，網紅(hóng)的(de)同質化會越來越嚴重。

在這種情況下，快手在遠離(lí)大城市的(de)地(dì)區建立起一(yī)個個封閉的(de)傳播中繼，就能夠把每個區域的(de)用戶串連起來，比如(rú)今年(nián)春節就有不少快手用戶發布家人K歌、尬舞的(de)視(shì)頻，濃厚的(de)鄉土氣息濃得以在同城标簽下得到飛(fēi)速傳播。

這種封閉社交正成為(wèi)快手視(shì)頻的(de)重要傳播方式之一(yī)，也是快手植根農村和(hé)小城市的(de)獨特優勢，之前快手自(zì)稱最大客群在北上廣深很容易讓人忽略這一(yī)點。

視(shì)頻社交帝國的(de)疆域和(hé)邊界

在宿華的(de)夢想中，快手通過串連每一(yī)個人，記錄下這個世界的(de)影像，有人問他準備用多長(cháng)時間完成夙願，他給出的(de)期限是十年(nián)，南齊的(de)開國皇帝蕭道(dào)成也曾有一(yī)個夢想，“使我治天下十年(nián)，當使黃金與泥土同價”，大多數人低(dī)估了宿華和(hé)他的(de)社交帝國之夢，甚至包括快手的(de)投資方在內(nèi)。

快手的(de)目标并不是小鎮青年(nián)的(de)自(zì)嗨工具。流量門檻（主要是資費）的(de)降低(dī)使得視(shì)頻社交的(de)崛起成為(wèi)必然。按照春節三大運營商的(de)數據，視(shì)頻在移動流量份額中已處于支配地(dì)位。

但在快手社交帝國的(de)進化路徑中（無論快手是否有此野心），誰是模闆，誰又是敵人？目前主要的(de)視(shì)頻社交生态分為(wèi)幾類：

1、交友型。

此類APP最多，是陌生人社交的(de)最新亞種，陌陌也是做(zuò)了直播才突破用戶增長(cháng)瓶頸，再比如(rú)瞄着美國 00 後視(shì)頻Monkey做(zuò)起來TiKi、碰碰等等，貌似很火爆，但需求、場景和(hé)粘性多少是強行創造出來的(de)。TiKi上就經常有不聊天的(de)網紅(hóng)臉美女，動不動就發一(yī)些閱後即焚的(de)羞羞小視(shì)頻，或許是維持日活的(de)一(yī)種方式。

不管是一(yī)對一(yī)暧昧還是多人群聊，其實談不上是瞄準了什麽剛需，如(rú)果是目的(de)性更強的(de)交流，有的(de)是專業的(de)工具軟件，核心的(de)動力應該還是嘗鮮。

所以從趣緣、業緣、地(dì)緣和(hé)階層認同等多個角度來看，這種交友并不具備強關系鏈基因，有流量和(hé)用戶規模加持的(de)快手倒是替代性更強，純粹的(de)視(shì)頻社交中隻有職場或精英社交等細分領域才有機會。

2、嘴炮型。

本質上就是PC時代群組或聊天室模式的(de)升級，但場景上更封閉，在完全陌生的(de)情況下互動體驗并不好，表現在談話質量不高(gāo)，而且特别刻意，喜歡講段子(zǐ)的(de)人可(kě)以滿足虛榮心，或是玩玩真心話大冒險之類的(de)，定位比較尴尬；如(rú)果是熟人，溝通确實沒有了障礙，但除非閑得蛋疼，為(wèi)什麽非要玩視(shì)頻？至于占有用戶群體上更是弱勢，這點不如(rú)快手。

3、工具型。

源動力是業緣社交，至少也是熟人社交，但有個基本邏輯必須搞清楚，熟人是否需要微信之外的(de)社交工具？對于巨頭來說答案是肯定的(de)，支付寶為(wèi)什麽要做(zuò)圈子(zǐ)這樣的(de)社交嘗試，就是因為(wèi)在四五線城市缺乏用戶觸點，拖累了金融場景的(de)延展。

快手的(de)不同在于有群體認同，有粘性，有沉浸感，單就下沉到四五線城市來說，快手甚至有能力将微信管道(dào)化， 3 年(nián)前快手的(de)月均用戶流量就超過微信了，盡管微信有超過 10 億的(de)月活用戶，快手至少有機會成為(wèi)視(shì)頻社交的(de)載體。

至于微博，産品形态是粉絲與大V的(de)單向結構，沒有內(nèi)部社交的(de)基因，主要價值已經異化為(wèi)通過熱搜顯示某個群體的(de)社會聲量，因此與視(shì)頻社交不具備對應的(de)競争。

馬化騰曾說，“快手專注于服務普通人日常生活的(de)記錄和(hé)分享，拉近了人與人之間的(de)距離(lí)，是中國移動互聯網一(yī)款非常貼近用戶，有溫度，有生命力的(de)産品。”這是騰訊押寶快手的(de)主要原因，然而快手的(de)自(zì)我進化也許已經超出了騰訊期望的(de)限度。微視(shì)在被宣告死亡之後偷偷保持更新，一(yī)年(nián)後再度複活，恐怕也與此有關。

可(kě)以說，快手做(zuò)視(shì)頻社交的(de)策略就是尋找微博、微信以及其他産品的(de)交叉地(dì)帶，以熟人、地(dì)域、趣緣三個紐帶互為(wèi)關聯，靜待水到渠成之時，一(yī)旦流量資費瓶頸獲得突破，就可(kě)能成長(cháng)為(wèi)足以威脅微信、微博，橫跨三四五線城市的(de)社交帝國。

編輯:--ns868