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騰訊狙擊抖音**步：複活微視(shì)，争奪網紅(hóng)
3 月 25 日，王博文度過了他 25 歲的(de)生日。在抖音的(de)一(yī)段短(duǎn)視(shì)頻中，王博文難得地(dì)穿着便服，戴着壽星皇冠，在“祝你生日快樂(yuè)”的(de)嘈雜人聲中有點應付地(dì)拍着巴掌，中間還夾雜了一(yī)個隐秘的(de)白眼。
這段視(shì)頻在抖音上如(rú)今已獲得13. 6 萬的(de)點贊，在王博文另一(yī)個身份“大連老濕王博文”的(de)庇護下，這個東北男孩戴上假發、塗上紅(hóng)唇，在鏡頭前用方言模仿着各類東北女性角色。他流傳最廣的(de)一(yī)個視(shì)頻，是今年(nián)春節發布的(de)《原來北方家庭都是這樣過年(nián)的(de)》，僅在微博上，這條視(shì)頻就有 4865 萬次的(de)點閱量。
“大連老濕王博文”拍攝的(de)《北方家庭是這樣過年(nián)的(de)》在今年(nián)春節期間引起了不少關注。
“全網分發”是王博文這類網紅(hóng)的(de)基本配備，不過相比傳統的(de)微博微信、長(cháng)視(shì)頻網站，從今年(nián)開始，短(duǎn)視(shì)頻愈發成為(wèi)王博文重視(shì)的(de)平台。一(yī)個鮮明的(de)對比是，王博文用了 2 年(nián)時間才将微博粉絲積累到 191 萬，而在今年(nián) 1 月入駐抖音後，他已經擁有了 423 萬粉絲。
3 個月積累 400 萬粉絲，這在任何一(yī)個社交平台裏都算是不錯的(de)表現，這既歸因于王博文自(zì)身的(de)內(nèi)容創作能力，也與抖音、快手等短(duǎn)視(shì)頻平台從 2017 年(nián)開始崛起有關。以今年(nián) 2 月的(de)數據為(wèi)例，據第三方統計機構 QuestMobile 數據顯示， 2 月快手日活躍用戶平均在 1 億左右，抖音也達到了6545. 7 萬的(de)峰值。
面對快手與抖音的(de)火爆，騰訊也在近期“複活”旗下的(de)短(duǎn)視(shì)頻産品“微視(shì)”。 4 月 2 日，騰訊宣布微視(shì)重新上線4. 0 版本，推出視(shì)頻跟拍、歌詞字幕等功能，同時與QQ音樂(yuè)曲庫打通。這也是自(zì) 2017 年(nián) 4 月騰訊宣布關閉當時的(de)“微視(shì)”應用後，首次對該産品啓動更新。
雖然入場較晚，但對于擁有“微信+QQ”合并用戶量超過十億的(de)騰訊，沒人願意錯過微視(shì)潛在的(de)流量紅(hóng)利。王博文也不例外，在微視(shì)重新推出一(yī)周後，他就注冊了“大連老濕王博文”的(de)賬号。
盡管目前王博文在微視(shì)的(de)粉絲隻有 19 個，但他并不擔心，因為(wèi)在王博文等大多網紅(hóng)的(de)背後，無數隻“推手”正與抖音、微視(shì)這樣的(de)平台方建立起千絲萬縷的(de)聯系。內(nèi)容創作者隻需專注于生産內(nèi)容，其他諸如(rú)運營曝光、商務接洽等工作，均由“推手”負責。
直觀來說，這些推手承擔了類似網紅(hóng)經紀人的(de)工作，他們還有一(yī)個更專業的(de)名字——MCN 。
作為(wèi)舶來品的(de) MCN (Multi-Channel Network)模式，最初被認為(wèi)是一(yī)種多頻道(dào)網絡的(de)産品形态，但在國內(nèi)，MCN 更像是內(nèi)容創作者的(de)經紀公司。王博文就在 2017 年(nián) 6 月與一(yī)家名為(wèi)貝殼視(shì)頻的(de) MCN 簽約，根據貝殼視(shì)頻創始人兼CEO 劉飛(fēi)透露，像王博文這樣的(de)紅(hóng)人在與MCN 平台簽約後，不論是粉絲流量還是廣告客戶，都會立刻得到指數級的(de)增長(cháng)。
在 3 月的(de)微博自(zì)媒體視(shì)頻紅(hóng)人榜單中，頭部網紅(hóng)幾乎都不是“一(yī)個人在戰鬥”。
在劉飛(fēi)看來，如(rú)今短(duǎn)視(shì)頻領域的(de)商業生态已初步形成：抖音、微視(shì)承擔的(de)是基礎工具與平台角色;紅(hóng)人負責生産更專業的(de)內(nèi)容; MCN 則成為(wèi)兩者的(de)媒介，一(yī)端批量化培育各類紅(hóng)人，一(yī)端為(wèi)平台輸送個性化內(nèi)容以吸引更多用戶。
“短(duǎn)視(shì)頻平台與 MCN 的(de)機構化合作是必然趨勢。”劉飛(fēi)對钛媒體說到。
可(kě)以說，MCN 與平台的(de)關系可(kě)謂是相互成就。由于市面上活躍的(de)網紅(hóng)已大多分屬于各家 MCN——比如(rú)“辦公室小野”背後的(de)洋蔥視(shì)頻、“Bigger 研究所”背後的(de) Papitube、“日食記”背後的(de)罐頭場……因此，相比一(yī)個個簽約網紅(hóng)，短(duǎn)視(shì)頻平台直接與 MCN 合作相當于一(yī)次性網羅大批紅(hóng)人，這對于眼下競争膠着的(de)短(duǎn)視(shì)頻戰場，無異于是奇襲對手的(de)關鍵招數。
被争搶的(de) MCN
随着巨頭與流量進場，各大平台已意識到 MCN 角色的(de)重要性，曾經辛苦耕耘的(de) MCN 正成為(wèi)被争搶的(de)對象。
從 2013 年(nián)成立以制作搞笑節目、影視(shì)穿幫視(shì)頻為(wèi)主的(de)“何仙姑夫工作室”，到如(rú)今成為(wèi)孵化 30 餘個 IP 的(de) MCN 平台，劉飛(fēi)經曆了短(duǎn)視(shì)頻行業從沉寂到興起的(de)階段。在見到钛媒體記者時，劉飛(fēi)有些抱歉地(dì)表示沒辦法接受采訪太久，“剛去(qù)見了新浪和(hé)網易新聞，等下還要和(hé)企鵝号談合作。”
不隻是劉飛(fēi)，幾乎所有頭部 MCN 平台，都在今年(nián)春節前後收到了微視(shì)的(de)入駐邀請，在一(yī)張流傳甚廣的(de)“騰訊短(duǎn)視(shì)頻項目說明書”中，還談到了騰訊将投入 30 億現金補貼以吸引優質達人，并以點贊數、播放量對短(duǎn)視(shì)頻進行分檔，補貼金額在 140 元- 1500 元不等。
盡管這張來路不明的(de)截圖并未得到騰訊官方證實，但在钛媒體接觸的(de)短(duǎn)視(shì)頻從業者中，多位人士對微視(shì)的(de)補貼行為(wèi)給予肯定回複，甚至“補貼還會更高(gāo)”。
外界流傳高(gāo)達 30 億元的(de)微視(shì)補貼政策
不過，大多 MCN 在意的(de)并不是每條視(shì)頻千元左右的(de)補貼——如(rú)今頭部網紅(hóng)的(de)單條視(shì)頻植入早已近百萬級，對于 MCN 與旗下紅(hóng)人來說，如(rú)何獲得流量傾斜與曝光機會，是他們與平台合作的(de)最終目的(de)。
“抖音是沒有補貼的(de)。”一(yī)位主打時尚美妝的(de) MCN 負責人告訴钛媒體。“但我們和(hé)抖音合作後，在溝通、流量上均有便利，比如(rú)抖音發布新功能時會邀請我們優先測試，也會定期告訴我們這段時間哪個KOL 很紅(hóng)、什麽內(nèi)容比較火爆、哪些方向的(de)活動值得嘗試等。”
這也是抖音相較于微視(shì)，更能讓網紅(hóng)快速實現冷啓動的(de)訣竅。在去(qù)中心化的(de)短(duǎn)視(shì)頻平台內(nèi)，系統會根據用戶觀看視(shì)頻的(de)點贊、轉發、停留時長(cháng)等參數推薦內(nèi)容，但在硬币的(de)另一(yī)面，用戶的(de)行為(wèi)軌迹也被系統記錄下來，平台就可(kě)以有的(de)放矢地(dì)根據用戶喜好讓 MCN 組織內(nèi)容并推薦，最終網紅(hóng)得到粉絲，平台獲取流量。
“‘人格化’是短(duǎn)視(shì)頻平台突出的(de)內(nèi)容需求，就是要求你不僅要有某一(yī)種專業技能，還要有趣、真實、接地(dì)氣，這樣才能讓用戶有感知，形成自(zì)傳播。”上述美妝 MCN 負責人談到，他還表示，在抖音上形成更加成熟的(de)運營經驗後，最近也正與微視(shì)洽談進一(yī)步的(de)入駐計劃，以在新的(de)平台流量紅(hóng)利到來之前占據先發優勢。
進擊的(de)微視(shì)
相比抖音在 2017 年(nián)的(de)一(yī)路高(gāo)歌猛進，微視(shì)的(de)“重生”頗有些卧薪嘗膽的(de)意思。
早在 2013 年(nián) 9 月，騰訊就曾上線過“微視(shì)”，并通過騰訊微博和(hé)QQ的(de)引流，一(yī)度到達 App Store下載量免費榜前五，日活躍用戶達 4500 萬人，但随後由于産品叠代滞後、體驗較差，加之快手、美拍等玩家入局，微視(shì)逐漸沉寂。
根據搜狐科技報道(dào)， 2015 年(nián) 3 月份，騰訊開始削減微視(shì)投入，随後微視(shì)被并入騰訊視(shì)頻，微視(shì)産品部總經理(lǐ)邢宏宇離(lí)職加入 58 同城，多個工作組也遭到解散;直到 2017 年(nián) 8 月，騰訊重組微視(shì)項目組。
今年(nián) 3 月兩會期間，馬化騰更是特意點出短(duǎn)視(shì)頻，并稱會探讨其與社交網絡的(de)結合點，一(yī)個月後，微視(shì)發布“重生”後的(de)首次版本更新。
今年(nián) 3 月兩會期間，馬化騰表示将探讨短(duǎn)視(shì)頻與社交結合的(de)應用。
“微視(shì)現在是騰訊戰略級别的(de)産品之一(yī)，集團也為(wèi)微視(shì)單獨撥了一(yī)部分預算。”一(yī)位騰訊內(nèi)部人士告訴钛媒體。
據钛媒體了解，騰訊将微視(shì)從此前的(de) OMG 事業群移至 SNG 事業群，由原 QQ 空間團隊負責産品運營，未來将在流量上與 SNG 旗下的(de) QQ、QQ 空間等産品相繼打通，幫助微視(shì)實現初期的(de)用戶冷啓動。
而在內(nèi)容版權上，微視(shì)所在的(de) SNG 又與騰訊 TME 事業群下的(de) QQ 音樂(yuè)、酷狗音樂(yuè)形成合作，這也讓抖音平台的(de)音樂(yuè)版權歸屬問題有可(kě)能成為(wèi)微視(shì)攻擊的(de)“軟肋”。
由于抖音上諸多短(duǎn)視(shì)頻玩法均需要背景音樂(yuè)陪襯，比如(rú)經典段子(zǐ)“确認過眼神，我遇上對的(de)人”插曲就來自(zì)簽約華納的(de)林俊傑《醉赤壁》，而一(yī)旦擁有華納、環球、索尼三大數字音樂(yuè)版權的(de)騰訊對抖音發起版權追責，勢必會對抖音的(de)運營造成一(yī)定影響。
由于騰訊在內(nèi)容領域的(de)優勢資源主要集中在 OMG 事業群，因此微視(shì)也與 OMG 事業群分管的(de)企鵝号、騰訊視(shì)頻、天天快報等相互串聯，後者承擔了部分邀約頭部賬号、人氣網紅(hóng)、專業創作者的(de) BD 工作。
一(yī)款産品在集團內(nèi)部同時獲得跨平台的(de)資源支持，這在提倡內(nèi)部競争的(de)騰訊并不常見，面對勢頭兇猛的(de)抖音，微視(shì)也計劃與流量更加充沛的(de)微信産生合作。
“未來微信公衆号、企鵝号、天天快報內(nèi)的(de)部分視(shì)頻內(nèi)容都有計劃由微視(shì)來呈現，未來等微視(shì)産品更加成熟，不排除會進駐微信一(yī)級入口的(de)可(kě)能。”上述騰訊人士表示。
微信公衆号後台近期的(de)改版更是印證了這一(yī)信号。 4 月 12 日晚，微信公衆号後台将支持在多條圖文推送中單獨插入圖片、視(shì)頻、音頻或圖文內(nèi)容，這将會大大增加視(shì)頻內(nèi)容的(de)曝光度，無疑為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻等內(nèi)容創作者帶來了利好。
抖音的(de)護城河
面對披袍擐甲的(de)微視(shì)，抖音自(zì)然也有它的(de)護城河。
回溯抖音的(de)興起，新穎的(de)産品設置與運營玩法已被驗證為(wèi)成功之舉。拿用戶實際使用體驗來說，在“刷一(yī)刷”+“快速展開的(de)視(shì)頻內(nèi)容”+“基于興趣的(de)算法推薦”的(de)産品體系中，動辄刷上兩小時是常有的(de)事，也正因如(rú)此，微視(shì)的(de)産品鏈路也基本參照了抖音的(de)操作邏輯。
“從外部環境來看，騰訊沒有做(zuò)開放式社交的(de)基因，它擅長(cháng)的(de)是封閉式、點對點的(de)即時通訊熟人社交産品，對弱關系鏈的(de)社交模型缺乏認知和(hé)運營經驗。”一(yī)位文娛領域投資人告訴钛媒體。
如(rú)果說産品邏輯可(kě)以被效仿，抖音對玩法與內(nèi)容的(de)沉澱，則是其他對手難以快速超越的(de)壁壘。
據钛媒體了解，從 2016 年(nián)産品發布至今，抖音內(nèi)部已有超過 200 位運營編輯，這類角色的(de)職能就是發現、設置、引導平台內(nèi)的(de)各種玩法，甚至在通過系統算法了解用戶喜好後，有針對性地(dì)輸出更多類似內(nèi)容迎合用戶，同時去(qù)預測下一(yī)個“引爆點”，讓平台在內(nèi)容層面始終保持活躍度。
“海草(cǎo)舞、地(dì)鐵撩、海底撈”抖音帶火的(de)玩法已經數不勝數。
也就是說，微視(shì)雖然可(kě)以通過補貼或者其他産品導流在短(duǎn)期內(nèi)積累人氣，但抖音已經在一(yī)年(nián)多積累了大量短(duǎn)視(shì)頻內(nèi)容與用戶畫像，彙集而成的(de)內(nèi)容圖譜可(kě)以有效地(dì)預測流行趨勢，從而指導平台方的(de)運營策略。
對于 MCN 與紅(hóng)人來說，短(duǎn)視(shì)頻平台的(de)商業化成熟程度是能否留住他們的(de)另一(yī)個重要标準。
眼下大部分的(de)網紅(hóng)依然将廣告植入當作主要的(de)商務合作方式，但內(nèi)容植入的(de)底線是什麽，平台是否要抽成等商業化問題，都需要平台建立完善的(de)規則去(qù)解決。諸如(rú)微博的(de)微頭條、微任務;美拍的(de)“M 計劃”，都是用來規範內(nèi)容創作者的(de)變現方式，甚至幫助他們拓寬了商業化渠道(dào)。
這也是抖音暫時**其他短(duǎn)視(shì)頻平台的(de)優勢之處。除了在平台內(nèi)與淘寶打通嘗試“即看即買”業務外，在 4 月初，抖音在上海舉行了 2018 年(nián)度營銷峰會，首次公布了扶持品牌主官方賬号、合作品牌貼紙、鼓勵用戶間互動等諸多營銷策略。
3 月底，抖音短(duǎn)視(shì)頻內(nèi)出現了淘寶跳轉鏈接。
另據钛媒體了解，除了與 MCN 這樣的(de)機構化合作外，抖音也在嘗試自(zì)行簽約網紅(hóng)，這樣不僅更能實現對優質內(nèi)容的(de)掌控，還能在旗下網紅(hóng)的(de)商業化過程獲得一(yī)手反饋，也能獲得一(yī)定比例的(de)抽成。
不論是紅(hóng)人還是 MCN 機構，争奪內(nèi)容創作者的(de)意義事實上就是在争取流量，不過值得注意的(de)是，傳統流量為(wèi)王的(de)觀念在短(duǎn)視(shì)頻平台并不完全适用。
特别是在 4 月 11 日，微信、QQ暫停抖音、快手、微視(shì)等短(duǎn)視(shì)頻APP外鏈直接播放功能候，單靠導流來實現突圍的(de)可(kě)能性就更加渺茫，之後考驗各路玩家的(de)，依舊(jiù)是對産品的(de)打磨、精細化的(de)運營以及商業化規則的(de)完善。微視(shì)與抖音之争，事實上才剛剛開始。(本文首發钛媒體，作者/蘇建勳)
編輯:--ns868
