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狼人殺、直播答題後 社交平台拉新的(de)标配是小遊戲？

新浪科技 譚宵寒

2017 年(nián)下半年(nián)，QQ厘米遊戲做(zuò)了一(yī)場關于小遊戲的(de)測試——給《有喵氣大冒險》隻投放一(yī)個種子(zǐ)用戶，通過這唯一(yī)的(de)入口邀請其他用戶參與。測試的(de)結果是，一(yī)天內(nèi)，遊戲日活達到 4 萬，觸達了近 10 萬人。

測試進行。QQ厘米遊戲再放種子(zǐ)出去(qù)，如(rú)果留存率較好，會追加種子(zǐ)。兩天後，這款遊戲的(de)日活飙升到 200 萬。同樣的(de)測試結果也在另一(yī)款小遊戲《冰面炫舞》上得出，同樣投放了 1 個種子(zǐ)用戶， 1 天後日活達到了 20 萬。

這些結果都證實了小遊戲實現社交裂變的(de)可(kě)能性。今年(nián) 1 月初，手機QQ中悄然開始內(nèi)測從厘米遊戲升級而來的(de)遊戲平台“玩一(yī)玩”;在此之前的(de) 12 月 28 日，微信小程序突然開放小遊戲，在新版本的(de)啓動頁重點推薦了小遊戲“跳一(yī)跳”。

随後歡聚時代旗下的(de)開心鬥在今年(nián) 1 月全新上線;被外界熟知隻有一(yī)款産品的(de)快手也在同期上線了快手小遊戲;直播平台鬥魚、陌陌也分别在今年(nián)2、 3 月增加了小遊戲功能。另外，據知情人士透露，今日頭條此前也一(yī)直關注着快手小遊戲，在考慮跟進;QQ內(nèi)測了幾個月的(de)“玩一(yī)玩”也将在近期有新版本上線。

狼人殺、線上抓娃娃到直播答題，在一(yī)年(nián)間陸續成為(wèi)直播平台拉新提活的(de)手段，而在微信小遊戲迎來爆發的(de)時期，社交小遊戲又是否會成為(wèi)直播平台甚至社交平台的(de)标配?

模式驗證

“身邊的(de)人都在玩‘王者榮耀’、‘荒野行動’的(de)時候，我竟然愛上了同桌遊戲裏的(de)俄羅斯方塊。”一(yī)位知乎用戶在三個月前說道(dào)。

同桌遊戲，這也是國內(nèi)最早的(de)小遊戲PK平台。産品形态在 2016 年(nián)中旬大體确定，主要模式應用中涵蓋鬥獸棋争霸、暴走消磚塊、同桌五子(zǐ)棋、瘋狂競速等多款H5 遊戲，用戶無需下載遊戲，在同桌遊戲一(yī)款App內(nèi)快速加載後即可(kě)實現匹配好友或邀請好友在線PK，從某種意義上，這是一(yī)款移動端、對戰版、更重社交的(de)4399。

打開同桌遊戲App，産品首頁為(wèi)“PK”頁面，有權限的(de)用戶可(kě)在這一(yī)頁面發送在達人榜上的(de)遊戲排名或其他想發布的(de)彈幕，其他用戶可(kě)點擊發送彈幕用戶的(de)頭像添加好友、打招呼以及在後續進行遊戲PK。點擊“PK”按鈕，可(kě)随機/篩選匹配用戶連麥或PK，選擇小遊戲，其中篩選用戶可(kě)設置性别和(hé)年(nián)齡;底部通欄最左側的(de)“遊戲”環節即與“PK”相反，先确定要玩的(de)遊戲，再匹配玩家;最右側的(de)“約玩”環節與PK類似，但不同之處是基于地(dì)理(lǐ)位置或好友關系鏈進行邀請PK。

從現在的(de)産品形态來看，這首先是一(yī)款小遊戲産品，遊戲社交是其基礎，底層構建之上的(de)是應用希望借地(dì)理(lǐ)位置、随機或篩選匹配搭建社交關系鏈，實現異性社交。

“休閑小遊戲可(kě)能是除了荷爾蒙社交之外，能做(zuò)成陌生人社交的(de)機會。”有信高(gāo)級總監蔣斌向新浪科技分析說。微博旗下的(de)有信原本是以免費電話為(wèi)切入點的(de)語音社交App，今年(nián)年(nián)初也在原有産品上新增了小遊戲功能，且将其放在了App首屏。

有信産品裏的(de)小遊戲是從去(qù)年(nián) 10 月份開始着手準備的(de)。當時視(shì)頻社交的(de)市場正在推廣一(yī)對一(yī)視(shì)頻模式，包括花椒、YY、陌陌等直播平台都上線了類似功能，有信也是如(rú)此，但在産品運營的(de)過程中發現，用戶們仍處于尬聊階段，難以形成有效的(de)社交關系。他們開始嘗試在社交中加入更多的(de)遊戲環節，從輕度遊戲真心話大冒險逐漸發展到桌遊。“我們意識到前期我們太執着于上來就社交，所以我們選擇将遊戲前置、社交後置，第一(yī)步先強調把遊戲做(zuò)得好玩一(yī)些，而遊戲社交的(de)數據也确實比面聊表現更好。”

這是被行業的(de)先行者同桌遊戲驗證過的(de)模式。從最新的(de) 2 月份的(de)數據來看，極光大數據顯示，同桌遊戲 2 月DAU均值達到了226. 2 萬。

“用戶對遊戲娛樂(yuè)的(de)需求其實一(yī)直都在，尤其進入移動互聯網時代，用戶的(de)碎片化時間多了，需要有東西去(qù)填補這些碎片時間。傳統的(de)遊戲要重新下載App，而且太重、太費時間，無法随時停下來。輕遊戲剛好能滿足這樣的(de)用戶需求，是存在很大想象空間的(de)。”一(yī)位業內(nèi)人士向新浪科技分析說，“同時，它也可(kě)以通過社交裂變傳播去(qù)低(dī)成本獲取用戶，比傳統的(de)應用中心分發會更高(gāo)效，獲客成本也會更低(dī)一(yī)點。”

紅(hóng)利釋放

但更多人關注到H5 小遊戲是在 2017 年(nián)底微信小程序正式開放小遊戲，半個月後，張小龍在微信公開課上宣布，“跳一(yī)跳”的(de)DAU已經超過1. 7 億。更讓行業興奮的(de)是，小遊戲累計用戶達3. 1 億，37%來源于遊戲活躍用戶，而另外的(de)41%來源于遊戲流失用戶、22%來源于非遊戲用戶。“小遊戲的(de)模式是被創業公司驗證過了，被微信小遊戲釋放了。”蔣斌說道(dào)。

社交平台在這一(yī)時間段也在接連上線小遊戲App或增加小遊戲功能。QQ在今年(nián) 1 月開始內(nèi)測“玩一(yī)玩”，QQ空間裏，與相冊、說說等按鈕并列的(de)也加入了“小遊戲”一(yī)欄，最頂部推薦的(de)即是雙人PK遊戲。“通過遊戲進行社交是當前的(de)一(yī)大趨勢，QQ希望通過遊戲幫助用戶認識陌生人，這對QQ的(de)用戶關系，也提供了補充和(hé)延續。”該業內(nèi)人士表示。

1 月初，歡聚時代在iOS上将之前的(de)一(yī)款日曆産品全新改版為(wèi)小遊戲平台開心鬥。“安卓版的(de)是從之前在快樂(yuè)大本營上推廣的(de)歡樂(yuè)狼人殺直接改版來的(de)，桌遊發展遇到一(yī)些問題，熱度下降了。”一(yī)位接近歡聚時代的(de)人士告訴新浪科技說。這在某種程度上也反映了歡聚時代在社交産品上的(de)嘗試。

常被外界認為(wèi)隻有一(yī)款産品的(de)快手稍晚幾天也上線了快手小遊戲App。“快手面臨上市，上市公司基本都有多個業務線，對快手而言增加一(yī)款産品能提高(gāo)它的(de)估值。且當時快手作為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻行業的(de)第一(yī)名，第二名和(hé)它的(de)差距很遠。”另一(yī)位業內(nèi)人士向新浪科技分析說。

另一(yī)類社交平台則選擇在原有的(de)産品價值上做(zuò)附屬，即增加小遊戲功能。鬥魚在 2 月上線了“PK小遊戲”功能，陌陌在一(yī)個月也上線了“一(yī)起玩遊戲”功能，位置在首頁導航欄處，和(hé)狼人圈、點點等在同一(yī)分區。“唐岩是想把陌陌做(zuò)成迪士尼遊樂(yuè)園，無論是摩天輪還是過山車就是其中的(de)一(yī)個設施。”該業內(nèi)人士說道(dào)。

社交平台集體的(de)湧入，特别是小程序中小遊戲的(de)爆發也意味着創業公司的(de)産品受到一(yī)定的(de)沖擊，一(yī)個現象是，同桌遊戲的(de)iOS已經有 5 個月未再更新了。一(yī)位知乎用戶認為(wèi)，微信小遊戲要幹掉益智類獨立遊戲平台了，比如(rú)同桌遊戲，小遊戲會是小電商之後的(de)小程序主戰場。

同樣涉入輕應用領域的(de)還有華為(wèi)、小米、vivo、OPPO等 9 大廠商聯合推出的(de)快應用，有分析認為(wèi)，對于H5 遊戲開發者而言，這或許會讓其成為(wèi)繼微信和(hé)厘米遊戲之外第三大H5 遊戲流量入口。華為(wèi)相關負責人向新浪科技表示，輕遊戲可(kě)以滿足用戶對于休閑、益智等方面的(de)部分需求，但是快應用不僅僅能實現輕遊戲，快應用是一(yī)個新的(de)應用形态，涉及産品會越來越多，包括大型複雜遊戲。

蔣斌也表示，微信小程序支持小遊戲、快應用等平台的(de)出現對創業公司而言不是被擠壓生存空間而是機會。第一(yī)，微信小遊戲更像是一(yī)個品類豐富的(de)遊戲平台，對遊戲模式和(hé)用戶人群并不專注;第二，小遊戲更多是基于原有熟人關系上的(de)玩法，并不影響獨立應用在認識新朋(péng)友上的(de)探索。創業公司們在運營小遊戲獨立App的(de)同時，也可(kě)以将自(zì)研遊戲移植到微信上，一(yī)方面是能獲得一(yī)定的(de)分成收入，但更重要的(de)是可(kě)能獲得品牌曝光價值。

構建壁壘

競争依舊(jiù)存在。與其他行業的(de)競争相比，小遊戲行業的(de)競争差異在于，第一(yī)，不存在明顯的(de)技術壁壘，由于其輕量級和(hé)簡單化，一(yī)家平台做(zuò)出的(de)産品易被其他家複制;第二，從用戶體驗的(de)角度上并不需要太大的(de)用戶量，原因在于用戶人均參與匹配數會達到幾十次，即便平台的(de)量不大，也能實現10s左右的(de)成功匹配。

但一(yī)些獨立産品也具有一(yī)定的(de)優勢。比如(rú)同桌遊戲早期的(de)先發優勢;比如(rú)快手小遊戲的(de)導量優勢。一(yī)位業內(nèi)人士向新浪科技分析說，雖然在快手內(nèi)沒有小遊戲的(de)入口，但快手小遊戲增長(cháng)很快。“主播帶貨能力強，有千萬級粉絲的(de)主播發個短(duǎn)視(shì)頻，就會有幾萬的(de)量導進來。”

蔣斌向新浪科技分析說，對創業公司而言，首要考驗的(de)是遊戲策劃能力。首先是要做(zuò)出市面上獨特、可(kě)玩性高(gāo)的(de)遊戲，讓遊戲吸引到流量，但在休閑小遊戲可(kě)被快速複制的(de)市場，需要争取短(duǎn)期內(nèi)形成傳播能力，導入外部流量。此前有信開發的(de)一(yī)款“晃臉”小遊戲在市面上做(zuò)了一(yī)輪傳播，每天能導入萬級水平的(de)用戶量，但稍晚兩周再做(zuò)，就很難達到這個效果。

而對于被定位為(wèi)社交産品的(de)應用來說，核心能力依舊(jiù)是社交能力。“現在各個獨立的(de)平台社交關系還都沒有建立，可(kě)以認為(wèi)都還處在一(yī)條水平線上，一(yī)旦有了黏性形成社交網絡，差異就明顯了。”蔣斌說道(dào)。各個平台都将社交功能貫穿在産品體系中，比如(rú)各家都有的(de)連麥功能、邀請好友功能，YY上線的(de)交友廣場等。“現在小遊戲行業的(de)發展還比較早期，不是加入簡單社交功能就是把社交做(zuò)成了，如(rú)果大家定位是遊戲社交，這個領域最終還是會回歸到包含防騷擾、男女平衡、用戶質量這些社交氛圍核心要素的(de)搭建上。”

未來戰場

從線上狼人殺、線上抓娃娃、直播答題，過去(qù)一(yī)年(nián)社交行業的(de)風口總是被快速點燃，但也在數月間被遺忘，小遊戲市場則顯得更為(wèi)平靜，幾家開發了獨立App或增加了功能的(de)社交平台也未作太多宣傳。

“前三者的(de)相似之處是，第一(yī)有着比較強的(de)直接變現能力，也就比較容易受到資本市場的(de)青睐。比如(rú)直播答題向B端收廣告費是可(kě)以實現盈利的(de)，狼人殺賣道(dào)具也是比較健康的(de)商業模式;第二，具有用戶自(zì)發傳播的(de)能力，比如(rú)将鏈接分享給好友能獲得一(yī)定的(de)遊戲币或複活卡。狼人殺相對特殊，有當時綜藝節目的(de)助推。”蔣斌說道(dào)。

但社交小遊戲平台并未展現出這樣的(de)能力。雖然市場需求廣闊，但在現階段依舊(jiù)是線性增長(cháng)，願意花大價錢去(qù)砸量的(de)創業公司也很少，在商業化層面也沒有狼人殺等産品更直接。

從既有的(de)商業模式來看，同桌遊戲主要是通過會員付費，一(yī)個月 12 元，可(kě)獲得每日 12 次篩選匹配、每日 3 條免費彈幕，個性形象等。相比狼人殺産品可(kě)售賣道(dào)具，小遊戲很難實現例如(rú)五子(zǐ)棋遊戲中“先下一(yī)子(zǐ)”這類會傷害用戶體驗的(de)道(dào)具功能。

一(yī)家運營方的(de)內(nèi)部人士向新浪科技分析說，無需下載和(hé)安裝、無縫融入社交場景、與平台形成互補都是社交小遊戲的(de)優點，但缺點是無法滿足重度玩家需求、留存度較低(dī)、遊戲內(nèi)付費變現難度較大，ARPU值較低(dī)。

另外小遊戲産品也同樣面臨着遊戲共通的(de)生命周期的(de)挑戰。“狼人殺是有機會做(zuò)成社交的(de)，但問題是場景太過單一(yī)了，哪天熱度衰減用戶不喜歡玩狼人殺了，社交體系就會崩塌。這個問題小遊戲同樣存在，例如(rú)五子(zǐ)棋這種小遊戲比狼人殺的(de)普世性更強，但用戶也不可(kě)能永遠玩下去(qù)。”蔣斌認為(wèi)，“小遊戲App首先要不斷叠代有趣好玩的(de)産品，伴随一(yī)些競争元素去(qù)提升用戶的(de)中期留存，之後通過一(yī)些中度休閑遊戲的(de)搭建，去(qù)構建行為(wèi)關系鏈，讓用戶持續在應用內(nèi)玩下去(qù)，才可(kě)能做(zuò)成遊戲社交。”

編輯:--ns868