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「自(zì)嗨型」産品注定沒未來：基于用戶調研的(de)産品開發方法
在這篇文章(zhāng)中，我将帶領讀者剖析一(yī)種産品開發方法，由Amy Hoy和(hé)Alex Hillman開創，能夠确保你的(de)産品為(wèi)用戶所喜歡。你将學(xué)會如(rú)何尋找用戶、分析他們的(de)痛點，用他們易懂的(de)語言寫一(yī)篇pitch，以及創建一(yī)個反饋循環。在每個環節，我都将提供一(yī)份研究實例，展現我們是如(rú)何用這些方法開發全新的(de)社交媒體自(zì)動化應用Extra的(de)。
在工業設計紀錄片《Objectified》中又這麽一(yī)個場景：一(yī)隊工業設計師準備設計一(yī)款園藝剪刀，2、3 個藝術碩士圍着一(yī)張會議桌，讨論産品原型，比方說手握着剪刀會不會有摩擦，抓手是不是省力，剪刀的(de)角度是否合理(lǐ)。但是他們似乎忘了，園藝工人粗糙的(de)雙手，豈如(rú)這些設計師般細嫩。不久之後，他們達成了共識，一(yī)件全新的(de)産品原型誕生了。
上述案例中的(de)問題，歸根結底都可(kě)以說是設計調查不夠仔細。令人意想不到的(de)事，大多數人會完全跳過研究階段。“我們隻是給自(zì)己制造了産品。”這是許多産品失敗的(de)共同原因之一(yī)。用戶要麽是開發團隊想象出來的(de)，要麽根本就沒有。
設計師、開發人員和(hé)産品經理(lǐ)經常把自(zì)己圍起來，看不到市場的(de)現實情況。事實上，你甚至都不用體會任何真實的(de)市場壓力，就可(kě)以擁有成功的(de)職業生涯。這樣的(de)結果就是，許多人最終隻為(wèi)了開發産品而開發産品。如(rú)果你在讀這篇文章(zhāng)，恐怕也是我說的(de)人之一(yī)。我曾經同樣如(rú)此。
直到我辭去(qù)工作，創辦了自(zì)己的(de)公司，并多次被市場反應所震驚，我才發現人們的(de)真實需求。現在，我仍然在不斷挖掘人們的(de)真實需求。
在這篇文章(zhāng)中，我将帶領讀者剖析一(yī)種産品開發方法，由Amy Hoy和(hé)Alex Hillman開創，能夠确保你的(de)産品為(wèi)用戶所喜歡。你将學(xué)會如(rú)何尋找用戶、分析他們的(de)痛點，用他們易懂的(de)語言寫一(yī)篇pitch，以及創建一(yī)個反饋循環。在每個環節，我都将提供一(yī)份研究實例，展現我們是如(rú)何用這些方法開發全新的(de)社交媒體自(zì)動化應用Extra的(de)。
為(wèi)開産品而開發産品或許能夠有所回報。但如(rú)果你想要養家糊口的(de)話，下列方法能夠幫助你。如(rú)果你是一(yī)個不會寫後端代碼的(de)設計師，或對設計/開發無所貢獻的(de)産品經理(lǐ)，下列方法也能夠幫你節省大量時間和(hé)金錢，以防開發出一(yī)個誰都不想要的(de)産品。
這種方法不是100%奏效，但我相信，它可(kě)以幫你省下一(yī)大筆(bǐ)調查經費。如(rú)若不然，你隻能一(yī)遍遍試驗、失敗、試驗，這當中所需的(de)巨額經費，恐怕隻有風投能供得起。
在開始之前，我想闡明的(de)是，本文的(de)核心觀點在于，隻有基于事實的(de)用戶調查才能扭轉産品開發中的(de)片面理(lǐ)解。在有人願意為(wèi)你的(de)産品掏錢之前，你根本不知道(dào)自(zì)己的(de)成果是否存在價值。
預測痛點
每一(yī)款産品都是從預感開始的(de)，你應當把自(zì)己的(de)預感看作假設，而不要感到飄飄然。不要把自(zì)己的(de)預感當成神聖的(de)靈感，更不要因此醉心于它。産品創意并不如(rú)你想象的(de)重要，真正重要的(de)是找到用戶。
作為(wèi)一(yī)條根本原則：如(rú)果你認為(wèi)自(zì)己的(de)預感最終無法轉化成商業産品，或者你不是産品目标市場的(de)一(yī)員，那麽或許應該放棄這個想法。
面向消費者的(de)業務，尤其是針對自(zì)己不熟悉的(de)領域的(de)，往往難以開展，甚至根本不值得追求。你要在開始之前提醒自(zì)己這一(yī)點。
好了，提醒自(zì)己之後，讓我們來看看你的(de)預感。通常來說，你的(de)預感裏是有客戶或用戶的(de)，因此你首先要做(zuò)的(de)事找出這些用戶都會出現在網上的(de)哪個角落。
你可(kě)以在Reddit和(hé)Quora這樣的(de)平台上進行搜索，同時關注用戶反饋網站、支持論壇、Facebook群組和(hé)Slack等等。你需要的(de)是和(hé)用戶之間直接、真誠的(de)對話。找到這些平台之後，你的(de)下一(yī)步就是挖掘、記錄“用戶痛點”。
你可(kě)以新建一(yī)份電子(zǐ)表格，開始搜索與自(zì)己的(de)設想相關的(de)對話。如(rú)果你開發的(de)是軟件産品，那麽你可(kě)以這樣搜索“我怎樣做(zuò)XXX”或者“做(zuò)XXX的(de)時候你都用什麽?”這些話題下的(de)讨論能夠引導你，然後你可(kě)以對用戶推薦的(de)産品和(hé)解決方案進行研究。
如(rú)果你開發的(de)是信息産品，比方說在線課程或電子(zǐ)書，那麽這些問題應當能夠幫助你構建産品開發的(de)基礎。
你可(kě)以把所有與你的(de)假設相關的(de)內(nèi)容複制、粘貼到電子(zǐ)表格裏，廣撒網，不要做(zuò)過多的(de)編輯，不用過多久，你就會開始用用戶的(de)語言制作pitch。
你會注意到，有些問題被多次提及，或者經常有人抱怨同一(yī)個問題。不管原因是什麽，總之人們經常會為(wèi)一(yī)些能直接在谷歌上找到答案的(de)問題，跑到論壇上發文。用戶的(de)重複，就是你應當解決某個問題的(de)信号。
收集到足夠數量的(de)讨論之後，你需要深入分析，找到固定模式。任何發自(zì)肺腑的(de)言論都需要格外注意，人們在表達真情實感的(de)時候，往往表現力更強。
如(rú)果你的(de)想法可(kě)行，那麽你會在分析過程中發現一(yī)種模式;如(rú)果沒有發現模式，而且信息似乎太離(lí)散、模糊，那麽你的(de)想法或許就不可(kě)行。
案例分析：尋找社交媒體博主的(de)痛點
在開發社交媒體自(zì)動化工具Extra之前，我首先到Quora和(hé)Reddit的(de)社交媒體社區梳理(lǐ)了一(yī)遍。在查看了社交媒體博主對自(zì)動化工具的(de)讨論後，我很快發現了一(yī)些用戶痛點，比方說：
社交媒體博主們沒有時間來創建編輯日曆，或制定綜合性的(de)營銷戰略，因為(wèi)他們往往忙着生成新內(nèi)容。由于自(zì)然接觸的(de)用戶少，新博主為(wèi)擴大知名度絞盡腦汁。博主很少招聘實習生來幫助他們管理(lǐ)社交媒體賬号，要麽是沒錢，要麽沒時間。內(nèi)容營銷人員很難維持內(nèi)容的(de)質量。單個營銷人員很難同時維護多個平台。CMO(首席營銷官)們無法對自(zì)己的(de)內(nèi)容營銷活動進行投資回報率預估。
我還發現了一(yī)些與這些痛點相關的(de)産品，在搜尋大家對這些産品的(de)評價過程中，我找到了一(yī)個專門評價社交媒體工具的(de)網站。
在這個網站上，我發現社交媒體産品的(de)缺點，慢慢地(dì)，Extra的(de)想法在腦海中成型，我感覺是時候寫一(yī)份pitch了。
寫pitch
當你收集到足夠的(de)信息之後，你可(kě)能會想，是時候做(zuò)出個東西來了。不着急，你的(de)下一(yī)步應該是用用戶的(de)語言，寫一(yī)份pitch。
pitch的(de)結構是這樣的(de)：
指出痛點描繪藍圖提出解決方案
在寫pitch的(de)時候，你要經常顯示自(zì)己對用戶的(de)了理(lǐ)解，最簡單的(de)辦法就是多用“你”。雖然一(yī)開始可(kě)能會感覺有些尴尬，但你需要讓它成為(wèi)習慣，這很重要。如(rú)果你遵循上面的(de)pitch結構，卻不經常使用“你”，那麽你不太可(kě)能寫出令人心動的(de)pitch。寫pitch是同理(lǐ)心的(de)展現，你要把注意力放在目标用戶身上，想象自(zì)己在直接和(hé)他們對話。
pitch的(de)第一(yī)部分要從揭露痛點下手，用用戶所懂的(de)語言，列出所有要點。你可(kě)以複制粘貼之前在研究中看到的(de)詞語，這會使你的(de)pitch更有說服力。一(yī)般來說，3- 5 個要點最合适。
下一(yī)步，向用戶展示如(rú)果這些痛點得到解決，他們的(de)生活質量會得到怎樣的(de)提高(gāo)。你可(kě)以用“假如(rú)”這樣的(de)詞語開頭，描述一(yī)下幻想中的(de)生活。在pitch的(de)結尾，留一(yī)個填寫郵箱地(dì)址的(de)區域。
案例分析：Extra的(de)pitch
坦誠講，Extra的(de)pitch我寫了好幾個星期。在研究調查中，我發現在差不多 20 幾個痛點。我“理(lǐ)想中”的(de)材料應該包括 10 個要點，但是我遲遲下不了決心，因為(wèi)不能确定哪些痛點是最有價值的(de)。
我還發現，自(zì)己常常忍不住想修改别人的(de)言辭。在網絡留言闆上，用戶的(de)話有時不忍直視(shì)，你會發現自(zì)己情不自(zì)禁地(dì)開始修改别人的(de)激烈言辭，這樣做(zuò)是錯誤的(de)。用戶表達自(zì)己的(de)方式，同他們表達對某産品的(de)評論同樣重要。
展示成果
現在，可(kě)以把你的(de)pitch展現給用戶看了。你可(kě)以回到最初研究的(de)網站上，介紹一(yī)下自(zì)己和(hé)産品，尋求大家的(de)反饋，并在完善産品的(de)過程中考慮這些反饋。
如(rú)果大家的(de)反饋比較積極，這時候你就可(kě)以開始開發産品了。如(rú)果你的(de)研究做(zuò)得比較徹底，那麽開發一(yī)款最小化可(kě)行性産品應當不是問題。需要注意的(de)是，首先解決最重要的(de)痛點，再慢慢研究其他的(de)。
為(wèi)了進一(yī)步驗證自(zì)己的(de)想法，你可(kě)以開啓預售，或與訂閱用戶進行一(yī)對一(yī)交流。此外，你還要克制自(zì)己的(de)沖動，如(rú)果朋(péng)友不是自(zì)己的(de)潛在用戶的(de)話，就不要把産品展示給他們看了。圍繞新創建的(de)用戶社區，你應當建立一(yī)套反饋循環，開發過程也要盡可(kě)能透明，比方說展示自(zì)己的(de)設計工作，與大家讨論項目資金來源的(de)問題等等。透明能夠獲得用戶的(de)信任，吸引大家購買，在産品開發完成之後，你會品嘗到透明帶來的(de)甜頭。
案例分析：維護Extra用戶的(de)溝通
Extra的(de)中期戰略是關注中小型創企，為(wèi)此，我們盡可(kě)能利用了自(zì)己的(de)人際網絡。
我們和(hé)創企創始人進行了一(yī)對一(yī)的(de)交流，獲得了許多反饋，其中許多人都是管理(lǐ)社交媒體的(de)高(gāo)手，另一(yī)些人正在探索高(gāo)效的(de)管理(lǐ)方式。交流過後我們發現，盡管市面上有許多社交媒體營銷工具，但大家其實根本不知道(dào)自(zì)己在做(zuò)什麽。
我們還在YouTube上與大家公開讨論産品。對于SaaS創始人來說，透明度是吸引他們的(de)重要因素。
發布産品本身就是足夠讓人緊張的(de)事情，如(rú)果你在封閉狀态中開發産品，這種緊張隻會加深。但是，如(rú)果你從一(yī)開始就讓潛在用戶參與其中，你會知道(dào)自(zì)己到底在開發什麽，用戶真正想要的(de)是什麽。
編輯:--ns868
