南順網絡
微信 All in 之下，小程序玩家們的(de)第一(yī)個“雙十一(yī)”
過去(qù)幾年(nián)的(de)“雙十一(yī)”，“鲸魚顔習社”的(de)博主鲸魚最主要的(de)工作，是幫助品牌客戶将廣告植入在微信公衆号推文中，在臨近11.11 的(de)午夜時分推送即可(kě)。但在今年(nián)，鲸魚開始嘗試在自(zì)家的(de)公衆号平台中賣貨。
“做(zuò)電商要比做(zuò)廣告複雜多了!”鲸魚有些感慨。
但首次作為(wèi)賣家的(de)參與感，仍然讓鲸魚這支內(nèi)容出身的(de)自(zì)媒體團隊感到興奮。他們選擇了微信小程序作為(wèi)店鋪平台，同時與自(zì)媒體電商聯盟 SEE 小電鋪(以下簡稱 SEE) 進行合作——後者可(kě)以提供中端選品、供應鏈以及後端物流、售後等服務。不到一(yī)個月時間，鲸魚的(de)小程序電商“鲸魚好物”、“大鹿好物”、“姐帶你買”以及“美物圖鑒 ”便出現在了公衆号中。
而為(wèi)了備戰今年(nián)的(de)雙十一(yī)，鲸魚還和(hé)團隊準備了一(yī)面銷量牆，以記錄旗下各個小程序每一(yī)天的(de)銷售量。
“公衆号裏選品、文案的(de)成敗都可(kě)以直接從銷售數據看出來，我們有很多粉絲群，大家可(kě)以在群裏自(zì)由交流商品，但我們也發現，社群既能傳播好的(de)口碑，也會放大負面的(de)意見。”鲸魚對钛媒體記者說到。
鲸魚團隊為(wèi)此次微信雙十一(yī)活動準備的(de)“銷量牆”。
和(hé)鲸魚這樣的(de)“電商新鮮人”不同，女性買手電商蘑菇街的(de)店主小甜心從 2012 年(nián)就開始運營網絡店鋪。 2016 年(nián)，小甜心開始嘗試直播的(de)方式，在蘑菇街 APP 內(nèi)向粉絲展示商品。而在今年(nián)“雙十一(yī)”，小甜心的(de)團隊發現，在蘑菇街接入微信小程序後，觀看店鋪直播的(de)粉絲上漲了将近一(yī)倍。
由于長(cháng)時間用嗓過度，小甜心隻能用微信文字回複钛媒體記者的(de)采訪。在她看來，由于小程序支持群分享的(de)功能，店鋪可(kě)以以“直播間”的(de)形式一(yī)鍵分享到粉絲群，而粉絲進一(yī)步的(de)自(zì)發性分享，又為(wèi)店鋪帶去(qù)了新用戶。
當 2017.11.11 零點的(de)秒針劃過午夜，電商行業一(yī)年(nián)中最大的(de)狂歡結束。在上海的(de)世博中心，阿裏巴巴天貓發布會中，“ 1682 億”被作為(wèi)最終的(de)戰績顯示在背景屏幕;同一(yī)時間，位于北京亦莊的(de)京東總部，累積下單金額“ 1271 億”的(de)數字誕生。
可(kě)在阿裏與京東的(de)熱鬧之外，還有更多新的(de)個體在“雙十一(yī)”創下屬于他們的(de)紀錄。比如(rú)鲸魚，在初試小程序電商不足十天後，其團隊得出的(de)銷量結果稱得上驚喜——日交易超過 10 萬，總訂單超過20000，轉化率在20%以上。
還有增添了小程序入口的(de)小甜心，微信內(nèi)部的(de)粉絲自(zì)傳播為(wèi)她帶去(qù)了可(kě)觀的(de)流量，在蘑菇街APP 與小程序內(nèi)開播後十分鍾，小甜心就完成了去(qù)年(nián)雙十一(yī)全天的(de) GMV，最高(gāo)峰時一(yī)秒鍾可(kě)以賣出 1309 件商品。
在小甜心的(de)蘑菇街小程序直播頁面，用戶可(kě)以在直播中一(yī)鍵購買正在展示的(de)商品，也可(kě)以将直播畫面形成商品标簽轉發到微信群中。
依附于擁有 9 億日活躍用戶的(de)微信，屬于社交電商的(de)風口正逐漸顯露。在微信這樣一(yī)個“老”的(de)平台中，随着自(zì)媒體博主鲸魚、蘑菇街主播小甜心這樣的(de)店主;SEE，蘑菇街等服務平台;以及年(nián)初發布的(de)底層模型小程序——種種環節結合在一(yī)起，一(yī)個新的(de)生态已初見端倪。
再造一(yī)個“雙十一(yī)”
對于 SEE 的(de)創始人萬旭成來說，今年(nián)的(de)雙十一(yī)至關重要。“今年(nián)是社交電商元年(nián)。”他說到。
如(rú)同“雙十一(yī)”之于阿裏巴巴，電商造節的(de)意義除了讓消費者享受折扣優惠以外，更多是希望普及網購行為(wèi);但用戶目前對于雙十一(yī)的(de)認知仍然局限在天貓與京東，若想在微信生态內(nèi)再造一(yī)個“雙十一(yī)”，前期的(de)營銷等投入必不可(kě)少。
在小程序正式推出 11 個月後，SEE 聯合近 1000 個自(zì)媒體和(hé) 200 多個品牌，在今年(nián)雙十一(yī)期間舉行“我的(de)微信11.11”活動，內(nèi)容包括針對自(zì)媒體免費提供 10000 套“小電鋪”電商工具;為(wèi)品牌提供 1000 篇推文;以及為(wèi)消費者準備的(de)0. 01 元抽獎、新人拼團等福利。
“今年(nián)融了兩個多億，全投進來了。”萬旭成告訴钛媒體記者。除了代理(lǐ)品牌與物流倉儲部分的(de)投入外，SEE 還在廣州地(dì)鐵、中關村創業大街、紐約納斯達克廣場大屏進行了廣告投放。
為(wèi)了增加首屆“微信11.11”活動熱度，SEE 在紐約納斯達克廣場等地(dì)花重金投放了廣告。
同樣将小程序視(shì)為(wèi)新機會的(de)，還有移動商城開發平台“有贊”。
在今年(nián) 9 月 29 日，有贊官方微信公号就發出一(yī)篇指導商家“玩轉雙十一(yī)營銷”的(de)教學(xué)貼，當中特别提到：今年(nián)有贊雙十一(yī)最大的(de)改變，是将主會場與分會場由過去(qù)的(de) Wap 頁面形式搬到了小程序;同時，有贊鼓勵商家善用“拼團”功能，諸如(rú) 0 元開團、抽獎團、新人團、百人團等。
“商家可(kě)以在後台自(zì)行裝修小程序頁面，有贊的(de)技術系統會自(zì)動幫忙提交給到微信，審核通過就可(kě)以在微信的(de)小程序入口看到。”有贊 CEO 助理(lǐ)冷面告訴钛媒體記者。
這已經是冷面第四年(nián)擔任有贊“雙十一(yī)”的(de)總指揮了。去(qù)年(nián)有贊的(de)全年(nián)交易額已經突破 130 億元，70%的(de)微信電商外鏈使用的(de)都是有贊商城系統。
蘑菇街也成為(wèi)小程序電商的(de)熱潮中第一(yī)波“吃螃蟹”的(de)公司，由于客單價較低(dī)，女性用戶占絕對優勢，蘑菇街發展出直播帶貨的(de)優勢，并且成為(wèi)第一(yī)家将直播功能從 APP 遷移至小程序的(de)公司。而在今年(nián)雙十一(yī)，蘑菇街發起了“千播大戰”，讓平台上一(yī)千多名紅(hóng)人主播共同發起促銷。
蘑菇街發起了“千播大戰”，讓平台上一(yī)千多名紅(hóng)人主播共同發起促銷。
截至 11 月 12 日 24 點，蘑菇街雙十一(yī)直播間總銷售額較去(qù)年(nián)雙十一(yī)增長(cháng)2818%，在微信小程序直播間的(de)日銷售額達到平日28. 57 倍;直播小程序新客占比是APP的(de)4. 75 倍。
可(kě)以看出，不論是 SEE 、有贊還是蘑菇街，他們都在幫助騰訊教育商家，引導商家遷移至小程序，并且告訴商家如(rú)何用新的(de)營銷方式适應新的(de)店鋪體系，比如(rú)對“拼團”功能的(de)重視(shì)、對粉絲群的(de)精細化運營、以及對直播等新功能的(de)有效利用——社交電商正在以它自(zì)己的(de)特色在微信內(nèi)部野蠻生長(cháng)。
All in 小程序
對于 SEE 這樣的(de)創業公司來說，将重金押賭在小程序的(de)方式稱得上是冒險，但萬旭成曾在騰訊工作過一(yī)年(nián)多，參與過應用寶、騰訊電腦管家等産品的(de)研發，因此，萬旭成對騰訊業務的(de)發展邏輯較為(wèi)熟悉，至今也與騰訊內(nèi)部保持着每月幾次的(de)溝通頻率。
根據萬旭成的(de)預估，微信生态內(nèi)的(de)電商交易規模可(kě)達一(yī)萬億：其中群分享(代購、淘寶客)交易一(yī)年(nián)可(kě)達 3000 億;自(zì)媒體類的(de)內(nèi)容電商一(yī)年(nián)有 500 億;純微商店鋪一(yī)年(nián)有超過 4000 億，而在用戶屬性上，用朋(péng)友圈賣貨的(de)微信用戶已經超過 3000 萬人。
也就是說，在微信生态中，價值萬億的(de)電商規模早已形成，但承接這些生意的(de)平台良莠不齊，有 H5、Wap 頁面、第三方微商城等，體驗較差，接口也不統一(yī)，而作為(wèi)兼具體驗與展示的(de)底層框架，小程序成為(wèi)電商平台與賣家本就期待的(de)工具。
相比 H5 等形态的(de)微信店鋪，小誠信在響應速度、用戶體驗都更加完善。
有贊團隊也與微信小程序團隊保持着近乎每天交流的(de)頻次，除了對開發文檔的(de)咨詢以及對 Bug 的(de)反饋以外，有贊也能感受到微信對小程序的(de)重視(shì)。“微信團隊正在 All in 小程序。”冷面告訴钛媒體記者。
類似的(de)訊号還體現在小程序從年(nián)中以來的(de)數次重大更新。
拿雙十一(yī)前的(de)最近一(yī)次更新來說， 11 月 2 日，微信官方宣布，小程序支持與內(nèi)嵌網頁的(de)相互跳轉，這意味着原本局限在微信體系內(nèi)的(de)小程序，正式開放了與外部互聯網信息的(de)流量入口。
類似的(de)更新還有： 9 月 8 日，開放微信搜索框下方的(de)小程序快捷入口; 8 月 5 日，小程序可(kě)關聯公衆号增加至 50 個; 6 月 21 日， 10 個同主體小程序和(hé) 3 個非同主體小程序之間支持互相跳轉; 4 月 22 日，小程序可(kě)被添加至公衆号文章(zhāng)中。
群、公衆号、H5、聊天頁面……盡管堅持了發布之初“去(qù)中心化”的(de)策略，但微信內(nèi)部，小程序已經無處不在，而随着觸點越多，小程序被消費者的(de)打開頻率也會相應疊加。根據 SEE 團隊統計，以小程序在微信聊天頁面內(nèi)的(de)“服務通知”一(yī)欄為(wèi)例，這個提醒消費者訂單、紅(hóng)包、評價的(de)入口，以往在 APP 推送的(de)打開頻率不過15%，短(duǎn)信提示打開率不足5%，但在微信頁面內(nèi)，打開率高(gāo)達60%-70%。
公衆号、群聊、微信聊天頁面……小程序已經在微信內(nèi)部無處不在。
“目前電商行業的(de)獲客成本大概在十幾塊錢，但不論是拼團、直播、拉新，小程序的(de)獲客成本都遠低(dī)于這一(yī)數字。”蘑菇街小程序市場負責人王飛(fēi)對钛媒體記者表示，也正因為(wèi)小程序的(de)輕量特性，蘑菇街也在今年(nián) 6 月開始逐漸抛棄了 H5 和(hé)網頁，轉而在小程序內(nèi)率先嘗試直播、小店微商城等功能。
而在硬币的(de)另一(yī)面，微信利用小程序對創業者的(de)開放與扶持，與微信本身對商業化路徑的(de)探索需求不無關系。
對于微信來說，擁有 9 億日活用戶與 350 萬的(de)公衆賬号隻是開始，如(rú)何将“流量”與“內(nèi)容”轉化為(wèi)“消費”，成為(wèi)微信對存量資源商業化的(de)目标;另一(yī)方面，随着微信支付與支付寶在線下的(de)競争白熱化，小程序電商形成的(de)線上商業閉環，也得以将單純的(de)“支付”轉化為(wèi)可(kě)持續産生的(de)“服務”，從而複制阿裏巴巴用電商推廣支付寶時的(de)流量優勢。
誰能取得“風口”的(de)入場券?
微信小程序生态的(de)愈發開放，讓這個尚處在藍海的(de)市場隐隐有着成為(wèi)“風口”的(de)趨勢，社交電商的(de)每一(yī)環節——店主、主播、開發工具、服務平台，都在用更配合的(de)姿态，試圖拿到風口中進場的(de)首批入場券。
但不是每個人都可(kě)以這麽幸運。
一(yī)位不願意透露名稱的(de)自(zì)媒體博主對钛媒體記者透露，之前也嘗試過跟風做(zuò)小程序電商，但團隊都是做(zuò)內(nèi)容運營出身，擅長(cháng)“寫段子(zǐ)”，不懂怎麽去(qù)進貨、找渠道(dào)、處理(lǐ)售後，幾個月下來，發現不但沒有盈利，原有的(de)粉絲還因為(wèi)公衆号的(de)商業化轉型出現了流失。
“微信對小程序的(de)确很重視(shì)，但要想做(zuò)電商，零售相關的(de)經驗還是很重要的(de)，我們的(de)團隊沒有電商基因。”這位自(zì)媒體博主總結到。
而在輔助商家的(de)那一(yī)端，諸如(rú) SEE 和(hé)有贊這類平台方，也正在加速吞食小程序開發者的(de)市場份額。今年(nián)年(nián)中，兩家公司幾乎共同推出免費版小程序開店工具，一(yī)方面為(wèi)了籠絡商戶，另一(yī)方面也是為(wèi)了擊退其他試圖入局的(de)競争者。根據公開數據，目前與 SEE 合作的(de)自(zì)媒體數量已超過 3000 個，有贊平台上的(de)線上、線下注冊商家數量已經達到 300 萬。
諸如(rú) SEE、有贊、上線了等小程序第三方開發平台，正在用更快的(de)速度與商家聯結以占領市場。
“目前市面上渾水摸魚的(de)人有不少。如(rú)果單單給商家做(zuò)一(yī)個展示型的(de)小程序，這跟 10 年(nián)前的(de)官網沒啥區别。”冷面對钛媒體記者說到，在他看來，小程序不能僅是“一(yī)張皮”，商家布局小程序時應該注重三個階段的(de)能力：
基礎：展示、
進階：營銷、成交、
高(gāo)級：聯動門店、(到店自(zì)提、同城配送、會員卡通用、儲值卡通用、線上線下營銷活動)
另外，冷面也會在輔導商家時警惕他們不要“唯小程序論”。對于商家來說，營銷的(de)本質是要聚焦在有用戶基數的(de)社交、咨詢平台。除了公衆号、朋(péng)友圈、微信群、小程序、以外，微博、支付寶生活号、今日頭條、什麽值得買，都是商家可(kě)以按需布局的(de)渠道(dào)。
不是誰都能夠分得騰訊對小程序的(de)扶持紅(hóng)利。SEE 和(hé)有贊扮演的(de)是自(zì)媒體的(de)服務方，在萬旭成的(de)分析中，這是在用社交電商的(de)方式把萬千個微信群、公衆号、聊天頁面像毛細血管一(yī)樣連接起來，這符合騰訊去(qù)中心化的(de)堅持，而諸如(rú)蘑菇街、拼多多此類在微信小程序中運營得不錯的(de)中心化電商，背後也都有着“騰訊系”的(de)投資。
那麽，在微信官方看來，什麽樣的(de)小程序是可(kě)被鼓勵的(de)?
“我們希望優質小程序可(kě)以在微信內(nèi)合适的(de)流量入口展現，并且更多地(dì)形成用戶間自(zì)發的(de)傳播及推薦使用。”在微信團隊給钛媒體記者的(de)回複中，再次強調了流量入口的(de)重要性，這也進一(yī)步說明，盡管微信對生态的(de)封閉已經步入“前緊後松”的(de)狀态，但對于諸如(rú)此前出現過的(de)匿名聊聊、星座識人等可(kě)能出現“流量洩洪”的(de)應用，依然會采取嚴肅處理(lǐ)的(de)方式。
不過對于小程序電商的(de)商業化潛力，微信官方還是給予了認可(kě)，并表示“還有更多可(kě)挖掘空間”。
“好的(de)小程序不僅可(kě)以讓用戶’用完即走’，也可(kě)以讓用戶’用完再來’。就電商行業而言，不管是電商平台，還是品牌電商、自(zì)媒體包括傳統公司，都可(kě)以通過小程序電商來進行探索，前提是必須抓出用戶的(de)需求，充分利用小程序能力，吸引新客、留住老客。”微信團隊表示，而在未來，微信內(nèi)部還會圍繞對小程序用戶畫像的(de)挖掘，個性化推薦數據的(de)應用，電商社交玩法的(de)拓展等方面，展開進一(yī)步的(de)功能以及産品發掘。(本文首發钛媒體)
編輯:--ns868
