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如(rú)何讓你的(de)營銷觸達知乎的(de)高(gāo)價值人群？

注：知乎是一(yī)個彙集了一(yī)衆知識精英的(de)平台，“奔馳上天”、“奧迪烤肉”這些令成功的(de)案例都證明了知乎如(rú)何以知識擴展內(nèi)容營銷的(de)想象力。品牌在知乎上進行推廣，将能波及更廣、更高(gāo)質量的(de)受衆。

為(wèi)什麽品牌非要做(zuò)知乎不可(kě)？

從“廣而告知”到“廣而認知”，品牌應該如(rú)何玩好知識營銷？

這個問題是我一(yī)直都在思考的(de)，從上次朋(péng)友圈刷屏的(de)所謂新世相首次微信公開課開始，就有人提出，這種現象在知乎、豆瓣肯定是不可(kě)能産生的(de)，原因大概是因為(wèi)王高(gāo)飛(fēi)曾經說過的(de)一(yī)句“豆瓣用戶是一(yī)群毫無價值的(de)群體”。

這句話表達的(de)意思其實是說豆瓣用戶難以産生商業價值，而不是真正意義的(de)無價值，為(wèi)此，豆瓣用戶當初還自(zì)我調侃“毫無價值豆瓣用戶”。

先以這個話題開篇，并不是教大家放棄同為(wèi)高(gāo)價值用戶群體的(de)知乎營銷，而是想用這個例子(zǐ)來證明，知乎、豆瓣這類用戶并不是一(yī)群毫無價值的(de)用戶，如(rú)若不然，他們怎麽能做(zuò)到面對質疑集體發聲，這種有思想、有認知、有判斷、明是非的(de)用戶，其實是品牌主最渴望擁有的(de)高(gāo)價值用戶。

對比近期盛行的(de)快手、抖音等土味兒營銷，品牌主不惜走下雲端紛紛噬土，但是到目前為(wèi)止，我還沒有聽說過一(yī)個品牌主在這上面真正收獲了成功。

相反，“肯德基的(de)冰塊比馬桶水還髒”這一(yī)曾被廣泛傳播卻在知乎被重新拆析，而後擴散至全網上演反轉的(de)畫面我至今記憶猶新。

一(yī)、從“廣而告知”到“廣而認知”的(de)營銷進階

而之所以會有這樣的(de)表現，其實是與廣告營銷的(de)業态進階有關，營銷的(de)終極目标是：觸動消費者，以人為(wèi)本是一(yī)切核心。

早年(nián)廣告的(de)誕生是有契機的(de)，工業各行各業制造業的(de)快速興起，消費的(de)極力擴張，大跨度的(de)跳躍讓消費者進入一(yī)種迷茫購物的(de)狀态，他們急需被告知市面上在銷售的(de)品牌，“感冒就用999”、“歐萊雅你值得擁有”，這時候的(de)廣告形式是“廣而告知”型。

而随着更叠，越來越多的(de)品牌開始沖入消費市場，他們模仿着已取得成功的(de)産品，一(yī)個洗發水能有上千上萬個品牌，“廣而告知”型洗腦廣告鋪天蓋地(dì)，每天都在沖刷着消費者的(de)眼球。

這一(yī)次不是消費者變了，他們隻想找到适合自(zì)己的(de)那款洗發水，隻是各式虛假廣告的(de)參雜讓他們無法分辨真假，在衆多選擇前，他們又一(yī)次回到了小白。

當回歸到小白的(de)消費者開始去(qù)檢索“哪些洗發水是洗完可(kě)以留香的(de)？”“無廣告樓 | 哪些感冒藥吃完可(kě)以不犯困？”就标志着廣告業态迎來了新的(de)形式“廣而認知”，用戶需要更有價值的(de)科普與知識安利型營銷，而不是單純的(de)口号型營銷。

一(yī)個史上第一(yī)難喝白花蛇草(cǎo)水帶給品牌的(de)嘗鮮價值是當日賣斷貨，卡車連運補貨；到馬應龍的(de)痔瘡膏可(kě)以去(qù)黑眼圈一(yī)下讓産品脫銷且幫助這個老品牌實現年(nián)輕化進階。

以用戶訴求為(wèi)出發的(de)知識營銷必定是未來的(de)方向，“廣而認知”才是未來的(de)趨勢。在電影營銷中，已經基本實現了這個命題，三五線縣城可(kě)能消費者還會被卡司陣容影響，但在一(yī)線主流城市，一(yī)部電影的(de)生死決議已經完全被口碑掌控。

二、知識信任是構建“廣而認知”營銷的(de)基礎邏輯

“廣而認知”營銷其實并不是一(yī)個新命題，從“五毛黨”誕生時候就證明了這種營銷模式的(de)存在，另一(yī)側的(de)代名詞是意見領袖（KOL）。

為(wèi)什麽有些知識可(kě)以安利成功，但有些安利卻被打為(wèi)水軍，這取決于受衆與言論發表者之間是否存在信任關系。

網絡世界本身就是粗暴的(de)，如(rú)果我信任你，你的(de)一(yī)切我都認可(kě)；但如(rú)果我不信任，那麽不管你說什麽，我都認為(wèi)你是五毛黨。

層層梳理(lǐ)之後，邏輯就很清晰了，“廣而認知”營銷的(de)基礎實現邏輯源于知識信任。

基于知識問答與分享存在的(de)知乎就成為(wèi)了知識營銷的(de)最佳平台，因為(wèi)這裏有曆經多年(nián)沉澱下的(de)知友建立起的(de)知識信任生态。

1.彙聚各行各業專家人群

最初的(de)知乎是一(yī)個絕對的(de)高(gāo)端精英社區，因為(wèi)知乎早期團隊基本都是互聯網圈的(de)，而采用的(de)又是推薦實名制，所以知乎初期基本就是一(yī)個互聯網交流社區。

到後來，由于知乎經常能出現一(yī)些精品的(de)TMT分析文章(zhāng)，導緻很多內(nèi)容都被各大科技媒體轉載。

13 年(nián)知乎開放注冊，受原始基因影響，大量各行各業“專家”人群開始湧入，他們樂(yuè)于在知乎分享自(zì)己的(de)知識與見解，也欣賞這個平台帶給他們的(de)新知識。

2.純粹的(de)知識分享構建信任體系

受第一(yī)點影響，知乎用戶的(de)共同特點就是求知欲都很強，而他們又基本都有一(yī)技之長(cháng)。

他們來知乎就兩個目的(de)：閱讀答案，輸出答案。越是純粹的(de)目的(de)越容易構建信任體系，當信任建立後，每一(yī)位用戶的(de)發言都會形成很高(gāo)的(de)公信力。

知乎用戶對回答一(yī)個問題會很認真，他會引經據典，圖文并茂，這樣的(de)回答完全不亞于一(yī)篇優質的(de)解讀文章(zhāng)。這使得知乎的(de)回答經常被摘出放在朋(péng)友圈與微博二次流傳。

起于知乎而不局限于知乎，依托知識信任背書擴散至全平台隻有知乎才能做(zuò)到。

專家人群與知識信任并存的(de)知乎使得安利與被安利同時存在，構成一(yī)個完善的(de)生态系統，輸出高(gāo)價值內(nèi)容得益于知乎沉澱為(wèi)輿論爆破點再向外擴散，形成自(zì)來水。

“奔馳上天”、“奧迪烤肉”這些令營銷人豔羨的(de)案例都證明了知乎如(rú)何以知識擴展內(nèi)容營銷的(de)想象力。品牌在知乎上的(de)營銷，始于知乎不止于知乎。

觸達知乎用戶，認真你就赢了。

編輯:--ns868